Il y a longtemps, j'ai réalisé que, dans de nombreuses conversations en personne, je finissais par mentionner des choses que j'avais vues sur Internet : des tendances numériques, des contenus viraux, des créateurs ou des idées qui avaient attiré mon attention. Des phrases comme "hé, j'ai lu ça sur LinkedIn, qu'en penses-tu ?", "ça m'a rappelé une vidéo virale que j'ai vue récemment" ou "il y a un podcast sur YouTube à ce sujet, tu dois le voir" sont devenues une partie habituelle de mes conversations.
L'économie des créateurs n'est plus un phénomène d'écran : elle génère des investissements de plusieurs millions, crée des emplois locaux et redéfinit la manière dont les marques construisent des relations avec leurs audiences. Dans cet article, j'examine les données de consommation, trois cas de créateurs ayant un impact économique mesurable (Ibai Llanos en Espagne, Selly en Roumanie et une entreprise de niche dans les voyages à moto) et ce que le marketing devrait faire avec tout cela.
Cette analyse est la lecture approfondie de la Creator Economy (en espagnol), l'une des 12 Nouvelles Économies de l'observatoire des tendances de FREED.
Le niche et le mainstream cohabitent
Souvent, un contenu ou un créateur qui me semble très connu, comme si tout le monde l'avait déjà vu, est complètement inconnu pour d'autres personnes. Une donnée l'explique : selon une étude de NRG et Google sur les tendances YouTube, auprès de 800 personnes actives en ligne âgées de 14 à 44 ans, 65 % déclarent regarder la même chose que toutes leurs connaissances et 66 % déclarent regarder des choses que personne de leurs connaissances ne regarde. Si les deux sont vrais, la fragmentation de l'audience et l'appartenance cohabitent.
Note : je suis ambassadrice de Think with Google. Plusieurs des données de consommation que j'utilise ici proviennent du Rapport Culture et Tendances de YouTube, c'est-à-dire de Google. Les cas économiques que j'analyse sont indépendants de ce rapport et sont référencés. Toutes les opinions et analyses ci-dessous m'appartiennent.
Et cela a du sens : l'algorithme a fait son travail. Il nous a connectés à des contenus, des sujets et des créateurs de plus en plus alignés avec nos intérêts, souvent de niche. C'est pourquoi, même si nous partageons les mêmes plateformes, nous ne voyons pas nécessairement la même chose. C'est la même dynamique que nous suivons dans le signal l'explosion de la vidéo : plus d'heures de consommation, plus de formats et des audiences de plus en plus spécifiques.
Qu'est-ce qui fait qu'un phénomène numérique devient pertinent, connu et même massif ? Et, après tout, qu'est-ce que le massif ? L'anglicisme mainstream peut se traduire en français par courant ou tendance majoritaire, culture de masse ou populaire, qui fait fureur ou qui cartonne, selon le contexte (source : FundéuRAE).
Vous avez probablement entendu parler de MrBeast, le YouTubeur qui compte 517 millions d'abonnés. Environ 6 % de la population mondiale le suit. Et connaissez-vous Ibai Llanos ? C'est un streamer, créateur de contenu et l'un des YouTubeurs espagnols les plus influents au monde. Ibai a raconté que pendant la crise économique espagnole, lorsque son père a accumulé des dettes et que sa mère a perdu son emploi, il a trouvé refuge dans les jeux vidéo et la communauté des gamers.
Avec le temps, il est devenu streamer, a eu l'exclusivité avec Twitch et, lorsque ce contrat a pris fin, il a commencé à diffuser sur d'autres réseaux. De plus, il est sorti du numérique : il est président de Porcinos FC, une équipe de football à 7 de la Kings League Espagne, et organise depuis quelques années son propre événement physique, La Velada del Año. Selon El País, Velaris-Kena Productions, la société avec laquelle Ibai exploite l'événement, a réalisé un chiffre d'affaires de 11,7 millions d'euros en 2025, avec un bénéfice net de 1,7 million.
D'accord, c'est l'Espagne. Qu'en est-il des économies plus petites ? Je viens de rentrer d'un voyage en Roumanie et l'un des grands sujets de conversation de l'été était Nibiru. C'est un complexe touristique situé sur le littoral de la mer Noire, près de ma ville, Constanța, récemment inauguré et qui fonctionne pendant l'été. Il comprend des restaurants, des boutiques, des parcs d'attractions, des scènes et des événements en direct. C'est un investissement privé de plus de 50 millions d'euros, né de la collaboration d'un groupe d'investisseurs avec Selly, un créateur de contenu.
Selly avait 11 ans lorsqu'il a mis en ligne sa première vidéo sur YouTube. Aujourd'hui, il compte 3,9 millions d'abonnés. On estime que, au cours de sa première année, Nibiru a généré un impact économique annuel de 400 millions d'euros sur l'économie locale, stimulant des secteurs tels que l'hôtellerie, la gastronomie, les transports et, bien sûr, le divertissement. À l'exception du festival Untold, l'un des plus grands festivals de musique électronique au monde, je ne me souviens pas qu'un événement ait attiré autant de visiteurs étrangers en Roumanie.
Maintenant, il se peut que vous soyez espagnol et que vous n'ayez aucune idée de qui est Ibai. Tout comme il y a beaucoup de Roumains qui n'avaient aucune idée de qui était Selly. Cerise sur le gâteau : pendant que j'écrivais cet article, j'ai appris que Selly est derrière valiza.ro (valise, en traduction), une agence de voyages en ligne qui, contrairement à Booking et à d'autres opérateurs, vérifie les hébergements enregistrés sur la plateforme.
MrBeast, Ibai et Selly font partie de ce que nous appelons la creator economy ou économie du créateur. Une projection de Goldman Sachs publiée en avril 2023 partait d'une base d'environ 250 milliards de dollars et d'environ 50 millions de créateurs dans le monde. Rien qu'entre 2021 et 2023, YouTube a versé plus de 70 milliards de dollars aux créateurs, artistes et entreprises de médias.
Si vous pensez qu'Ibai et Selly sont des cas extrêmes réservés à ceux qui ont des millions de followers, ce n'est pas tout à fait le cas. Sur le marché du bien-être, des créateurs organisent leurs propres retraites de yoga ou de Muay Thai. J'ai un ami entrepreneur qui a lancé son application de niche pour les voyageurs à moto et pour les entreprises locales (hôtels, restaurants ou ateliers) qui ciblent ce type de voyageur.
Savez-vous comment il a identifié la demande ? Sa passion pour les voyages à moto l'a amené à partager ses connaissances sur les réseaux sociaux et sur YouTube. Sa communauté a commencé à le contacter et il a déjà organisé plusieurs voyages. Il a également collaboré avec des marques et son application Motonest génère déjà des ventes au sein d'une niche en croissance : le marché des voyages à moto croît d'environ 10 % par an, avec un ticket moyen élevé et une durée supérieure à la moyenne des voyages internationaux. Au final, c'est l'impact économique des créateurs.
Si l'on considère le processus de création de valeur, la voie traditionnelle du marketing part d'un produit qui cherche son marché. Ici, c'est l'inverse : vous avez une audience avec laquelle vous vous connectez et que vous connaissez si bien que vous commencez à lancer des produits et services. Et cette audience achète parce qu'elle se connecte à vous. Bien sûr, il faut que cette audience soit suffisamment grande ou prête à payer suffisamment pour que l'entreprise soit rentable, surtout en B2C.
Attention à la "fausse illusion du succès" de Kahneman en transformant la création de contenu en un travail. Tout comme ce fut le cas avec la démocratisation de l'accès à Internet, les réseaux sociaux, l'essor du e-commerce et la commoditisation du design web : en réalité, il est facile de commencer, mais de là à créer une entreprise rentable, il y a un long chemin. Toutes les plateformes abaissent les barrières à l'entrée et il semblerait que le mainstream soit à la portée de tous.
Des plateformes comme YouTube, Shopify, Canva et Meta ont abaissé la barrière à l'entrée, et l'offre de contenu, de produits et de services a explosé. Créer et distribuer du contenu à grande échelle demande beaucoup de travail, mais surtout de la discipline. Lorsque tout le monde peut faire le strict minimum, la concurrence est plus forte, les normes changent et les facteurs de différenciation sont autres : profondeur, marque, capacité à se connecter et à construire une communauté. C'est la même tension que nous décrivons dans le signal nous sommes tous des experts.
Les chiffres confirment cette prudence : Goldman Sachs a estimé que seulement environ 4 % des créateurs sont des professionnels qui gagnent plus de 100 000 dollars par an. Et une étude européenne de Kolsquare auprès de 783 créateurs qui travaillent déjà avec des marques a révélé que seulement 28 % se consacrent à la création à temps plein ; les autres la combinent avec d'autres sources de revenus.
Pour en revenir à l'étude YouTube, 61 % des jeunes pensent que les créateurs qui publient en ligne ont aujourd'hui une plus grande influence sur la culture pop que les institutions ou les médias traditionnels. De plus, le concept d'authenticité a muté : pour les nouvelles générations, qu'un créateur de niche atteigne une échelle massive n'est plus perçu comme une "vente", mais comme une validation et un triomphe collectif de la communauté qui l'a soutenu depuis le début.
De même, 60 % ont le sentiment que partager des intérêts les fait "partie de quelque chose de plus grand" et 81 % sont fiers du succès de ce qu'ils soutiennent "parce qu'ils pensent y avoir joué un rôle". C'est l'effet IKEA appliqué aux fandoms : nous valorisons davantage ce que nous aidons à construire. Pour la génération X, "se vendre" était la pire des choses ; pour les jeunes publics, voir un créateur se démarquer est un signe de qualité. Cela explique, en partie, les histoires ci-dessus.
Je ne dis pas que tout le monde devrait être YouTubeur ni que toutes les marques devraient y être. Seulement que vous ne pouvez pas ignorer YouTube dans votre stratégie ni au quotidien. Si vous travaillez dans le marketing, l'expérience client, l'innovation ou la communication, ou si vous êtes propriétaire d'une entreprise et que vous avez donc besoin de vous connecter à une audience, il est fort probable que cette audience soit déjà sur YouTube en train de discuter de votre catégorie, de votre marque ou d'autres marques. Les choses se produisent que vous décidiez ou non de monter dans le train et quel que soit le rôle que vous choisissez d'y jouer.
Si vous êtes en charge du marketing d'une marque, l'invitation n'est pas de lancer un podcast ou de faire des publicités sur YouTube nécessairement, mais de comprendre où se trouvent les communautés pour lesquelles votre produit ou service est pertinent. Au minimum, vous devriez écouter.
Ce que montre le rapport YouTube, c'est que les marques traditionnelles qui tentent de survivre en imposant un contenu publicitaire unidirectionnel échouent. Celles qui réussissent (comme la NFL ou les créateurs qui étendent leurs univers aux magasins physiques et au streaming) le font en diversifiant leurs points de contact et en permettant aux créateurs et aux fans de commenter, d'analyser et de réinterpréter leur récit.
Tout se résume à revenir aux fondamentaux du marketing, de la psychologie et de l'omnicanalité : construire une marque, c'est faciliter des interactions significatives entre votre proposition de valeur et les personnes, tant dans le numérique que dans le physique. Si vous souhaitez organiser cette partie, examinez comment nous travaillons la gestion de la marque dans une expérience omnicanale et le cas de Nike connectant communauté et événement physique.
Que doivent faire les marques ? Premièrement, observer les communautés et micro-communautés pour identifier les modèles de consommation et de comportement. Deuxièmement, considérer les créateurs comme des partenaires, car ce sont eux qui connaissent le mieux leur communauté : les inclure dans des alliances, des programmes de partenariat et des ambassadeurs de marque. Troisièmement, les considérer comme des canaux de distribution, car beaucoup ont déjà la maturité et les connaissances de leur domaine pour concevoir des produits et services.
Par exemple, il y a des créateurs du secteur du tourisme qui deviennent organisateurs de voyages, comme mon ami motard. Ils peuvent parfaitement collaborer avec des destinations, des agences de voyages, un DMC ou un tour-opérateur pour faire partie de l'expérience. Autrement dit, le créateur de contenu ne devrait pas seulement être celui qui vous offre une réduction : il peut faire partie de l'équipe qui conçoit et produit l'expérience avec vous.
Évidemment, être une marque active dans l'économie des créateurs n'est pas sans défis. Pensons à la mesure et à l'attribution, de plus en plus complexes. Dans le Rethink Retail 2026, Annie Peton, directrice marketing de Wayfair, reconnaît que combiner les commissions d'affiliation avec l'investissement dans les médias payants peut générer des craintes de "casser l'attribution" ou de doubler les coûts. Son conseil aux annonceurs est d'être audacieux (fortune favors the bold) et d'ajuster les règles d'attribution au fur et à mesure pour ne pas freiner l'innovation.
Dans le même Rethink Retail 2026, Damon Berger, SVP Marketing Shared Services de Gap, a expliqué comment Gap Inc. aborde le travail avec les créateurs à travers une stratégie qui connecte la culture à la conversion commerciale. Il a souligné trois initiatives.
- Ambassadeurs internes : Gap transforme ses propres employés et associés de magasins physiques en créateurs de contenu pour la marque.
- Voix propre : l'entreprise leur fournit des outils pour créer du contenu volontairement sur les produits, profitant de leur connaissance directe des vêtements.
- Incitatifs aux ventes : ils reçoivent un pourcentage de commission sur les ventes qu'ils génèrent via leurs publications et liens.
- Échelle mondiale : avant le programme d'employés, Gap a développé un programme d'affiliation pour la communauté des créateurs en général.
- Résultats : il a accumulé plus de 150 millions de vues et une forte valeur médiatique gagnée, servant de modèle pour ses projets de contenu organique.
- Mettre le produit au centre : dans les campagnes avec des créateurs et des artistes (comme Young Miko ou les artistes de Katseye), Gap s'assure que le produit est le protagoniste visuel.
- Traction culturelle : avec la campagne Katseye sur YouTube, qui a dépassé les 80 millions de vues, la marque a montré des créateurs dansant en jeans pour démontrer le confort du denim. Lorsque le public a commencé à recréer la danse, cela est devenu un phénomène culturel qui a entraîné une augmentation à deux chiffres du ROAS, a augmenté les recherches de la marque sur Google au-delà de celles des artistes eux-mêmes et a conduit à plus de visites en magasin physique et à des achats de plus grande valeur.
Berger souligne que, pour qu'une marque soit pertinente, elle doit créer avec et à travers la culture, et que les créateurs sur des plateformes comme YouTube sont le canal le plus efficace pour passer du déplacement passif à la participation active du consommateur.
- Les créateurs de contenu animent des communautés et sont des acteurs actifs de l'économie.
- Le potentiel amplificateur de plateformes comme YouTube est énorme.
- Ces communautés sortent de l'écran parce qu'elles ont besoin de connexion dans le monde "réel".
- Les créateurs deviennent des canaux de distribution : beaucoup conçoivent des produits, des services et des expériences propres ou en collaboration avec les marques.
Si vous souhaitez approfondir le sujet avec des données et des épisodes, consultez le hub de la Creator Economy et la série Nouvelles Économies du podcast de FREED. Les deux sont publiés en espagnol.
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![Stratégie marketing digital : les erreurs à éviter [Partie 1]](/content-images/f8abfb6b-portada-marketing-digital.jpg)
