Gestion de marque et CX omnicanale

Dans cet article, je vais vous parler de la gestion de la marque, qui est la huitième dimension du Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client.

Table des matières

• Pourquoi la gestion de la marque est-elle si importante ?
• Critères composant la dimension Gestion de la marque
• Qu'est-ce que l'implication avec la marque et pourquoi devrait-elle nous importer ?
• La marque comme responsabilité transversale

Pourquoi la gestion de la marque est-elle si importante ?

Commençons par clarifier que les personnes interagissent avec des marques et non avec des canaux ou des points de contact. Le concept même de « canal » est une création des professionnels et des managers, pas des personnes (prospects, utilisateurs, clients).

Ceci étant dit, l'entreprise doit veiller à la cohérence de la marque et rechercher la fidélité des clients au-delà d'un canal ou d'un point de contact. Ou imaginez-vous que vos clients, désespérés de ne pas avoir de réponse par e-mail, vont vous écrire sur les réseaux sociaux en pensant que c'est un autre canal ?

Franchement, quel client a les canaux séparés dans son esprit ?

Pour en revenir à l'omnicanalité, un aspect fondamental à prendre en compte lors de la priorisation des améliorations et des développements de produits, services ou de l'expérience, est de comprendre à quel point le client est impliqué avec la marque ; c'est-à-dire, si la marque a peu ou pas d'impact sur sa vie, afin de construire de la valeur à l'avenir.

À cet égard, tous les types de produits et services n'ont pas le même impact sur la vie des gens.

De plus, pour estimer à quel point nous réussissons en matière de gestion de la marque, nous devons comprendre si la marque est une référence pour les clients (leur marque préférée) et le marché en général.

Critères composant la dimension Gestion de la marque

En réalisant l'évaluation de votre entreprise avec notre Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client, vous pourrez constater que la dimension Gestion de la marque est opérationnalisée de la manière suivante :

• Cohérence de la marque : notre identité de marque, marque déposée, slogan, couleurs, images, typographie et informations sur la marque sont cohérents sur tous les canaux.
• Programme de fidélité : notre marque dispose d'un excellent programme de fidélité intégré.
• Marque préférée : les clients ont tendance à choisir notre marque comme leur marque préférée pour leurs futurs achats dans notre catégorie.
• Référence : nous sommes l'une des marques de référence parmi les clients de notre marché, au-delà de notre catégorie de produits ou services.
• Implication avec la marque : nous comprenons le niveau d'implication du client avec notre marque ; c'est-à-dire, nous savons si le client est très impliqué avec la marque ou si la marque a peu ou pas d'impact sur sa vie. 

Qu'est-ce que l'implication avec la marque et pourquoi devrait-elle nous importer ?

Nous avons intégré ce concept à partir de recherches antérieures selon lesquelles l'implication avec la marque ou le « brand involvement », en anglais, se définit comme :

« si un individu est fortement impliqué avec une marque dans la plupart ou tous les aspects de sa vie ; ou quelque peu impliqué lorsque la marque a peu ou pas d'impact sur sa vie » (Pascoe et Wright, 2016).

Selon les mêmes auteurs, l'implication avec la marque a trois composantes qui ont été adaptées par O’Cass (2000) et Keller (1993) :

• Signification
• Pertinence
• Intérêt

Comment cela se mesure-t-il ? Dans la recherche de Pascoe et Wright (2017), l'instrument d'étude comprend trois affirmations que les participants doivent évaluer et qui sont formulées en pensant aux détaillants, mais chacun peut les exprimer en fonction de sa marque :

• Le détaillant est significatif pour moi (« This retailer is significant to me »).
• Je considérerais ce détaillant comme pertinent dans ma vie (« I consider this retailer to be a relevant part of my life »).
• Je suis intéressé(e) par ce détaillant (« I am interested in this retailer »).

L'implication avec la marque est pertinente dans le contexte du modèle de maturité car de nombreuses corrélations entre les variables de satisfaction et d'expérience dépendent du type de produit ou de service que nous évaluons.

Je vous laisse avec la question suivante :

Connaissez-vous le niveau d'implication du client avec votre marque ?

La marque comme responsabilité transversale

Enfin, vous aurez déjà remarqué que dans cet article, je n'ai rien dit sur le branding ; le branding qui est une composante du marketing et que beaucoup de gens confondent ou réduisent à tort à des questions d'identité de marque. Ce n'est pas un hasard.

Il est vrai que le branding est une composante du marketing (quiconque a étudié ses fondements le sait), mais la gestion de la marque n'est pas un travail exclusif du service marketing : la gestion de la marque est une responsabilité transversale.

Ou pensez-vous qu'une marque devient une référence mentale pour le marché uniquement grâce au travail du service marketing ? Un autre sujet de débat pour un futur article. 

La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en espagnol. Vous savez, vous pouvez aussi me suivre sur cette plateforme.

Références

• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1. 
• O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21(5), 545-576. 
• Pascoe, M., Wright, O. & Winzar, H. (2017). Using best-worst scaling to reveal perceived relative importance of website attributes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 393-408.