Le retour de Nike : expérience omnicanale au marathon

Article mis à jour le 21 octobre 2025.

Contexte du marché du running

Parmi les changements d'habitudes survenus avec la pandémie de COVID, on peut noter une plus grande préoccupation pour la santé et, par conséquent, le début de la pratique d'un sport. Parmi eux, le running connaît un boom et depuis lors, les marathons du monde entier battent des records d'inscriptions, ce qui, évidemment, pousse les marques de sport vers ces événements.

C'est ainsi que l'industrie du running est passée du duopole de Nike et Adidas à l'arrivée d'autres marques qui ont gagné un terrain important, comme New Balance, Puma, Saucony, Under Armour, On, Hoka et Asics. Même Lululemon, une marque canadienne qui s'est positionnée sur le marché du yoga, entre maintenant en compétition pour une part du marché du running.

Cela ne se passe pas toujours bien : Carmen Gerea raconte ce qui a échoué à Boston avec Nike et Itaú.

Sans aucun doute, ce qui a le plus changé au cours des dernières décennies, c'est que nous avons aujourd'hui des consommateurs hyperconnectés et que le marketing digital ainsi que la distribution directe au consommateur ont contribué à faire tomber les barrières à l'entrée de ce marché. Selon les chiffres de Custom Marketing Insights, le marché des chaussures de course aux États-Unis devrait enregistrer un Taux de Croissance Annuel Composé (TCAC) de 3,4 % entre 2024 et 2032.

Vu sous cet angle, les marques devront chercher les meilleures stratégies pour se disputer une part de marché intéressante, et c'est un peu ce que j'ai pu observer depuis que j'ai commencé à préparer ma participation au Marathon de Chicago 2024, notamment de la part de Nike.

Pour donner un peu de contexte sur la situation actuelle… Les deux géants du sport ne vivent pas des jours heureux avec l'effondrement de la valeur de leurs actions, tandis que d'autres marques montent :

Nike marque sa présence

Après avoir volé la vedette à Adidas lors du Marathon de Mexico, Nike a également brillé avec une formidable campagne lors du Marathon de Chicago le 13 octobre et, ensuite, le 3 novembre lors du Marathon de New York, où le sponsor principal de la compétition était une autre marque, New Balance.

Voyons ce que Nike a fait à toutes les étapes du parcours d'achat, de la préparation au marathon, les jours précédant, le jour de l'événement et après. À quel point l'orchestration de ce parcours avec la marque est-elle omnicanale ?

Préparation et promotion avant le marathon

1- Quelques semaines avant, une promotion a été lancée sur Nike.com avec des produits marqués "Chicago Marathon" et "Finisher". Les mêmes produits étaient disponibles à l'exposition où l'on récupère le kit et le dossard. Dans les groupes WhatsApp de coureurs, il y avait déjà un sentiment de pénurie, car il ne restait plus de tailles :

2- Nike a également créé un guide de préparation pour le marathon de Chicago :

3- Au Chili, Nike a invité à Chicago quelques influenceurs comme Vesta Lugg, Anita García et Franco Castagno à courir leur premier marathon. Il s'agissait peut-être d'une action ponctuelle au niveau national, car selon ma petite enquête, cela ne semble pas être généralisé au niveau mondial. Mais ils n'ont pas été choisis au hasard, car ce sont de jeunes influenceurs qui résonnent parfaitement avec le slogan "Just do it" de la marque. C'est-à-dire qu'ils n'ont pas choisi des noms reconnus dans le monde du running comme de grands athlètes amateurs avec des temps incroyables, mais des personnes qui n'avaient jamais couru de marathon ; cependant, elles avaient l'attitude et la motivation pour relever le défi (toutes avaient couru au moins un 21 km et embrassent le running comme mode de vie). Les trois que j'ai suivis ont obtenu d'excellents résultats et j'en profite pour les féliciter.

Pendant le marathon

Continuons avec ce que nous avons vu à Chicago…

4- Le maillot officiel était un Nike, évidemment. Cependant, d'autres modèles de maillots étaient disponibles à l'achat en ligne et en magasin. De mon point de vue, la qualité de certains maillots laissait beaucoup à désirer, mais d'autres produits, comme les coupe-vent, avaient l'air bien et se sont vendus comme des petits pains :

5- Les jours précédant le marathon, alors que Chicago se remplissait déjà de coureurs et de leurs familles, les camionnettes Nike ont commencé à surprendre en offrant des chaussures en échange de toute autre chaussure de sport et de n'importe quelle marque ; seules les chaussures urbaines étaient exclues. Cela a généré un tel niveau d'euphorie que j'ai vu des gens donner leurs chaussures presque neuves pour obtenir des Nike.

6- Les files d'attente étaient interminables, tant à l'expo-marathon que dans le magasin Nike du centre de Chicago. Difficile de ne pas se laisser influencer par les amis coureurs et le monde habillé en violet - la couleur de l'édition 2024 du Marathon de Chicago - qui a envahi la ville, de sorte que beaucoup ont fini par acheter la veste et le sweat-shirt "Finisher" dans le magasin Nike du centre. Une folie de file d'attente et de monde, même si nous n'avons pas mis longtemps à entrer.

Cependant, en arrivant à la caisse, j'ai appris que la réduction de 20 % annoncée dans l'e-mail que j'avais reçu ne s'appliquait pas aux produits "Finisher". Pour aplanir la situation, la caissière m'a demandé mon adresse e-mail et m'a accordé une réduction de 15 % sur l'un des deux produits, un avantage de la première commande en tant que membre. Bien que j'aie lu les petits caractères de l'e-mail, il n'était nulle part mentionné que les produits "Finisher" n'étaient pas inclus dans la promotion. Eh bien… La triste histoire du manque de communication entre le marketing et l'expérience client.

Post-marathon et activation à New York

7- Après le marathon, Nike a également lancé sa célèbre vidéo "Winning doesn't always feel like winning" avec la chanson classique "Love Hurts" en fond sonore. La publicité a été construite autour de l'idée de la douleur physique et de la difficulté à marcher les jours suivant un marathon. Il n'était même pas nécessaire de mentionner de quoi il s'agissait car quiconque ayant couru un marathon le comprenait immédiatement.

8- Et pour le Marathon de New York, Nike réalisait déjà des activations préalables (tout comme d'autres marques comme Brooks…) et a organisé sa propre after-party :

Ce que nous retenons

1- Brillante campagne que celle de tapisser la ville de messages motivants et certains très amusants :

2- Grande tentative de Nike pour récupérer ce qui a été perdu ces dernières années, toujours en phase avec son "Just do it", car elle s'adresse à un public dont l'état d'esprit résonne avec son slogan. Quand je parle de "perdu", je fais référence au fait d'avoir délaissé la sous-catégorie des chaussures de running pour se concentrer sur d'autres lignes comme les chaussures urbaines. De même, elle a commencé à concevoir les célèbres chaussures d'élite avec une plaque de carbone qui, bien qu'elles visent à augmenter les performances, ont une faible durabilité et s'adressent peu au coureur moins rapide (pour ne pas dire moyen, en termes de performance sportive), comme aux clients fidèles de longue date de Nike, ceux qui ont eu la même paire de chaussures pendant des années - cela n'existe plus aujourd'hui. En fait, des personnes se sont consacrées à montrer la faible durabilité des chaussures Nike ces dernières années, et pas seulement en running, mais aussi en football.

Tout cela a affecté la marque, avec un ralentissement de la demande mondiale, ce qui s'est traduit par des ventes qui n'ont augmenté que de 1 % au cours de l'exercice 2023 et on s'attend maintenant à ce que la nouvelle approche améliore ses perspectives dans les mois à venir, afin de maintenir ou d'élargir sa part de marché de 40 %.

3- Le coup de marketing doit soutenir une expérience client cohérente et consistante, de l'expérience en magasin au produit final. Ici, Nike échoue car :

• La promotion reçue par e-mail n'était pas réellement centrée sur le client et
• il semblerait que le produit ne suive pas toujours, comme c'est le cas des maillots. Vu leur prix, je m'attendais à une meilleure qualité et cohérence (les coupe-vent étaient impeccables, bien qu'il aurait été terrible qu'il n'en soit pas ainsi, vu leur prix !).

4- Dans un monde hyperconnecté, les expériences analogiques sont plus puissantes que jamais : des camionnettes offrant des chaussures aux gigantesques affiches avec des messages motivants ; Nike a volé la vedette.

5- Nous avons ici un exemple de campagne où l'attribution serait difficile à mesurer. À quoi pouvons-nous attribuer les ventes e-commerce des produits "Finisher" ? Et les ventes en magasin ? Est-il important de les attribuer à l'une des actions réalisées ?

6- Enfin, du point de vue de la présence de la marque et de la campagne créative en tant que telle : un 7 sur 7 !

Références

• Forbes : Some Of The Best Independent Running Brands And Their Standout Gear.
• Custom Market Insights : US Running Shoe Market 2024–2033.
• Google Finance : Actions des marques sportives.
• Sport Business Journal : Nike eyeing 'strategic reset' to take back market share in running category.
• Finimize : Actually, Nike Might Just Do It.
• Reuters : Nike forecasts surprise revenue fall as upstarts steal marketshare; stock dives.

Continuez à lire

• De la stratégie à la mise en œuvre : le cas de l'omnicanalité de la marque ASICS
• L'expérience client dans la gestion de l'omnicanalité
• La technologie comme pilier de l'omnicanalité