L'entrepreneure américaine Elizabeth Holmes sera condamnée en septembre pour avoir plaidé coupable d'un chef de conspiration et de trois chefs de fraude par le biais de sa société Theranos, tout comme son ex-partenaire et président de la société, Sunny Balwani, coupable de 12 chefs liés à la fraude. L'entreprise de technoscience située dans la Silicon Valley promettait de réaliser des examens de santé avec une seule goutte de sang et à faible coût. Cependant, tout n'était qu'un montage car l'appareil ne fonctionnait pas.
Image de La Vanguardia.
L'appareil donnait des résultats avec de graves imprécisions, si bien qu'ils optaient parfois pour des études avec l'équipement traditionnel et même de nombreux clients/patients ont été surpris par des examens où l'on procédait à l'extraction de tubes de sang, ce qui ruinait l'illusion de l'expérience utilisateur.
La fondatrice et PDG de Theranos a convaincu des personnes influentes d'investir dans l'entreprise, parmi lesquelles l'ancien secrétaire d'État Henry Kissinger et l'ancien secrétaire à la Défense James Mattis, levant plus de 00 millions de dollars. Avec un tel niveau d'influence, l'entreprise a été rapidement reconnue et a réussi pendant un certain temps à éviter que sa fraude ne soit découverte.
Mais son ascension rapide a attiré l'attention de la Food and Drug Administration (FDA) et du journaliste du Wall Street Journal, John Carreyrou. En octobre 2015, l'enquête sur les problèmes technologiques de l'entreprise a été publiée, marquant le début du déclin de Theranos et de l'imposante figure d'Elizabeth Holmes.
Le grand atout de Holmes a été la création de son personnage, s'autoproclamant la Steve Jobs féminine, portant des tenues similaires à celles du créateur d'Apple et même copiant ses routines et forçant une voix plus grave pour l'adapter à l'environnement masculin qui l'entourait. Elle a réussi à donner des interviews à la télévision et dans d'importants magazines, faisant la couverture à plusieurs reprises.
Image de Wikimedia Commons.
Elle a exposé une histoire sentimentale pour expliquer l'origine de son projet, basant son image sur le fait d'être un génie depuis l'enfance et même en quittant Stanford à 19 ans pour fonder l'entreprise. Elle a démontré son intelligence et son audace en devenant la plus jeune femme milliardaire autodidacte du monde, avec une fortune nette d'environ 5 milliards de dollars.
Malgré tous ces atouts, elle n'a pas réussi à faire fonctionner son projet et a décidé de le lancer sur le marché
sans finaliser les tests correspondants. C'est-à-dire qu'elle a développé son produit sans mettre en pratique
une conception basée sur les données et n'avait pas d'études de médecine finalisées pour la soutenir, elle a donc évité de se lier avec des personnes du domaine de la santé et n'a pas écouté ceux qui la conseillaient par expérience.
Malgré tout, elle a réussi, grâce à sa personnalité, à convaincre des millions de personnes de son produit, des investisseurs aux clients, en passant par les journalistes et même TBWA\Chiat\Day, une agence de marketing renommée qui a travaillé avec Apple.
Elizabeth Holmes faisait deux fausses déclarations de vente, elle disait que :
- Le produit était utilisé par l'armée.
- L'entreprise gagnerait près d'un milliard de dollars par an en 2015.
De plus, l'entreprise était entourée de secret, les personnes qui y entraient étaient accompagnées en permanence et devaient signer un accord de non-divulgation de ce qu'elles voyaient dans ses installations.
Elle a également utilisé sans autorisation les logos de certaines entreprises influentes dans le domaine de la santé comme Pfizer et Schering-Plough dans les références de Theranos, qu'elles envoyaient aux investisseurs en parlant du fonctionnement et de la viabilité de leurs machines.
Suite à cela, l'agence de marketing TBWA\Chiat\Day a commis l'erreur de ne pas poser plus de questions sur l'entreprise, en supposant que l'armée ne pourrait pas donner un soutien public à l'entreprise. Malgré cela, l'agence a un jour averti Elizabeth Holmes qu'elle devait changer les affirmations non prouvées.
Image de Fortune.
Sans ces conseils, les dommages causés par Theranos auraient été plus importants, car travailler dans le domaine de la santé est très délicat si l'on ne respecte pas une réglementation de base. En tant que professionnels du marketing, nous devons en tirer la leçon qu'il faut toujours poser plus de questions sur le produit, le voir, demander ses preuves et la supervision de l'organisme gouvernemental responsable.
Une bonne recommandation éthique avant de donner de la valeur à un produit à travers les contenus que nous créons, est de vous demander si vous croyez au produit, de l'utiliser pour tester ses attributs et seulement ensuite, avec la conviction de son bon fonctionnement, de le vendre à travers les contenus marketing. Si vous ne pouvez pas le faire, vous devez vous demander pourquoi.
L'utilisation de l'image d'investisseurs actifs, d'entreprises liées à la santé et même la personnalité calculée d'Elizabeth Holmes, a contribué à l'idéalisation d'un produit qui semblait innovant, gagnant la confiance de nombreuses personnes.
Cependant, une fois la fraude exposée, toute cette confiance bâtie s'est effondrée avec l'entreprise, tout comme la construction d'image qu'ils avaient créée autour de Theranos. Cela nous montre que la confiance et l'image projetées par une entreprise sont aussi importantes que délicates.
C'est pourquoi, lorsque nous commençons à travailler sur le plan de communication d'une entreprise, nous devons toujours :
- Poser des questions et tout savoir pour savoir ce que nous vendons, pouvoir le recommander sincèrement et toujours rester curieux.
- Cela nous permettra de créer un lien de confiance avec les clients, qui sauront que vous ne les trompez pas en leur offrant un produit et même vous recommanderont.
- Ce qui, à son tour, permettra de maintenir claire la promesse de la marque et sa réputation.
Être responsable de ce que nous communiquons est essentiel pour que notre travail de marketing soit toujours valorisé et que les droits des clients soient respectés.
Article de Camila Oliva.
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