Dans des articles précédents, je vous ai expliqué ce qu'est le Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client (CX) et les dimensions qui évaluent la performance d'une entreprise. Eh bien, il est temps de parler des facteurs qui poussent les organisations à entamer leur parcours de la multicanalité à l'omnicanalité et comment cette transition est facilitée.
Pour vous donner un peu de contexte, je suis arrivée à la gestion omnicanale de l'expérience client (CX) en réalisant mon doctorat. À l'origine, lorsque j'ai choisi la gestion de l'expérience omnicanale comme sujet de recherche pour ma thèse, j'ai pensé à explorer d'abord ce que signifie être omnicanal du point de vue des professionnels en charge de l'expérience client. J'ai vite réalisé que la plupart des professionnels ne projetaient pas leur entreprise comme omnicanale, j'ai donc dû d'abord examiner comment se déroulait le processus pour devenir omnicanal.
C'est alors que je me suis fixé l'objectif de comprendre comment les organisations abordent la gestion et l'évaluation de l'expérience client dans un contexte omnicanal. Pour cela, j'ai mené des entretiens avec des professionnels en charge de domaines liés à l'expérience client.
Dès mes premiers entretiens, avant la pandémie de COVID-19, il était clair que la plupart des équipes ne percevaient pas leur organisation comme omnicanale. Par conséquent, la question de recherche est devenue :
« Quelles sont les caractéristiques du processus de transition de l'expérience client multicanale à omnicanale ? »
J'ai reformulé les objectifs pour comprendre ce processus, ce qui a abouti à un cadre initial (framework) qui représente les facilitateurs, les défis et les facteurs contextuels auxquels les organisations doivent faire face pendant ce processus de transition (Gerea et Herskovic, 2022).
Ce cadre a été validé auprès des professionnels par le biais d'entretiens de groupe (plus de détails méthodologiques dans l'article de référence qui apparaît à la fin de l'article). Et là, je m'arrête car le contexte a fait émerger une nouvelle composante fondamentale pour le cadre : ces entretiens de groupe ont été réalisés à distance car ils ont eu lieu pendant les périodes de mesures de confinement les plus strictes dues à la pandémie de COVID-19, situation qui m'a permis d'identifier l'existence des Moteurs de transformation pour la transition du multicanal à l'omnicanal.
J'ai également pu constater que ce processus de transformation s'est accéléré pendant cette période.
Après validation auprès des équipes de professionnels, voici le cadre définitif :
Figure : Cadre conceptuel - traduction de l'anglais (Gerea et Herskovic, 2022).
En résumé, dans ce cadre, nous pouvons identifier les composants suivants, en pensant aux professionnels impliqués dans le processus de transition vers l'omnicanalité :
Les facilitateurs sont les éléments qui rendent possible le processus de transition du multicanal à l'omnicanal :
- Mentalité stratégique centrée sur le client à grande échelle.
- Résultats de marque centrés sur le client.
- Métriques CX unifiées.
- Systèmes intégrés.
- Volonté d'investir.
Les principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées lors de leur parcours de l'expérience client multicanale à l'expérience client omnicanale sont :
- Talent humain.
- Comportement organisationnel.
- Culture organisationnelle.
Les moteurs de transformation sont des éléments qui obligent à se transformer, qui déterminent le changement :
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COVID-19 : la fermeture quasi totale des bureaux dans de nombreuses industries a entraîné une numérisation accélérée de nombreuses entreprises. Pour celles qui disposaient déjà de multiples canaux et points de contact, la pandémie les a contraintes à prendre le chemin de l'omnicanalité pour assurer une plus grande synergie entre ces canaux, tant du point de vue du consommateur que de l'efficacité organisationnelle.
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Acquisition de clients : devoir assurer les ventes ou soutenir la croissance oblige à chercher des moyens d'optimiser les processus et offrir une expérience omnicanale est une façon de se différencier.
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Relations après-vente avec les clients : les entreprises doivent repenser les parcours de leurs clients et trouver de meilleures approches pour acquérir, attirer, convertir et fidéliser les clients grâce à des expériences positives avec la marque.
4- Facteurs contextuels
Dans cette composante, nous identifions les macro-tendances qui façonnent le paysage concurrentiel des entreprises de services. Ce sont :
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Changements dans l'industrie : si vos concurrents directs évoluent, cela vous oblige à le faire aussi.
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Références mentales : il existe des industries ou des entreprises qui sont des références mentales tant pour les clients que pour les professionnels au sein des entreprises.
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Commoditisation des services : qu'une banque propose un compte courant ou une entreprise de télécommunications une ligne téléphonique est la base. Personne ne se différenciera plus par quelque chose qui est la norme.
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Évolution des besoins du client : non seulement nous avons changé notre façon de nous relier, mais nos besoins ont également muté et continuent d'évoluer en fonction d'une série de facteurs sociaux et personnels.
Comme dans tout processus de transformation, la transition de la multicanalité à l'omnicanalité survient parce qu'il y a quelque chose au sein de l'organisation et, dans notre cas, dans son contexte industriel, social et de marché en général, qui l'oblige à passer d'un état à l'autre.
De même, la transition de la multicanalité à l'omnicanalité est facilitée lorsqu'elle devient une priorité stratégique descendante au sein de l'organisation, lorsqu'il y a la volonté d'investir dans les systèmes, les personnes et les processus, avec une vision de marque intégrée et des métriques intégrées centrées sur le client.
Enfin, rappelons que le client ne se rapporte pas aux canaux de contact mais à une marque, donc tout ce qui se passe en coulisses est à nous, c'est à l'organisation. Dehors, personne ne se soucie de la façon dont c'est fait ; l'important est que, pour les gens, l'expérience d'achat et d'interaction ultérieure avec la marque soit fluide, cohérente et constante.
Pour finir, je vous pose une question : quels facteurs influencent la transition ou non de votre entreprise vers l'omnicanalité ?
Si vous êtes arrivé jusqu'ici, c'est que la gestion omnicanale de l'expérience client vous intéresse. Alors, vous pourriez évaluer la maturité omnicanale de votre entreprise avec notre modèle en ligne.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español. Vous savez, vous pouvez aussi me suivre sur cette plateforme.
Gerea, C. & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
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