Avez-vous déjà bu votre Negroni Sbagliato avec du Prosecco cette semaine ? Pas encore ? Ou peut-être n'avez-vous aucune idée de ce que c'est. Eh bien… C'est une boisson qui est devenue virale sur TikTok il y a quelque temps et, si vous ne l'avez pas découvert par là, vous l'avez peut-être vu passer sur Instagram.
Suite à cela, il est très probable que les recherches Google aient explosé à l'époque :
Cet exemple d'une boisson qui devient virale est un cas extrême, mais soyons clairs : chaque jour, nous
évaluons, recommandons et diffusons des marques et des produits à petite ou grande échelle. Internet et l'utilisation des appareils mobiles ont facilité un type de communication qui existait déjà : le bouche-à-oreille.
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Reprenant le fil du Modèle de Maturité de la Gestion Omnicanale de l'Expérience Client, rappelons que la dimension Customer Experience (CX) ou l'expérience client évalue les capacités de l'entreprise à concevoir une expérience souhaitée (un point de référence) et à la délivrer de manière fluide tout au long du cycle de vie du client, via les canaux appropriés que les clients peuvent choisir.
La dimension Expérience Client comprend plusieurs critères, parmi lesquels je soulignerai ici le suivant :
Le bouche-à-oreille : notre entreprise comprend comment le bouche-à-oreille affecte les décisions de nos consommateurs, tant dans les environnements traditionnels que numériques.
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Après le thème central (le bouche-à-oreille), le mot « comprend » est essentiel dans la phrase précédente.
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Et il dit « comprend » parce que ce que nous recherchons, c'est que les entreprises comprennent, prennent conscience et voient comment elles peuvent influencer le bouche-à-oreille, et non le contrôler. Pourquoi ? Parce que fondamentalement, le bouche-à-oreille dépend de ce que d'autres personnes disent de votre marque et, par conséquent, échappe à votre contrôle. Bien que vous puissiez l'influencer.
Maintenant, voyons comment et pourquoi c'est important, en rappelant quelques fondamentaux du marketing, de la communication et de la science du comportement du consommateur.
Traditionnellement, en marketing et dans le comportement du consommateur, le bouche-à-oreille est une communication verbale qui se produit en personne (face à face) et qui implique deux parties :
- Un consommateur qui émet une opinion, exprime une perception concernant un produit ou un service, et
- un autre qui reçoit cette opinion.
De même, le bouche-à-oreille est une communication informelle qui peut être utilisée pour évaluer des produits et des services, et ne fait pas partie des communications formelles entre les consommateurs et une entreprise (Anderson, 1998).
Le bouche-à-oreille influence la prise de décision, façonne nos attitudes en tant que récepteurs d'informations et nous prédispose positivement ou négativement à interagir avec une marque (Siqueira et al., 2019).
En général, tant dans l'industrie que dans le monde universitaire, il existe un consensus selon lequel les consommateurs font plus confiance aux autres consommateurs qu'aux médias traditionnels (Goldsmith et Horowitz, 2006).
Si l'on ajoute à cela l'essor du contenu créé par les utilisateurs et le fait que la communication des marques avec les personnes a cessé d'être unidirectionnelle il y a longtemps, les possibilités que nous avons en tant que consommateurs de recommander des marques, des contenus et d'exprimer des opinions sont infinies.
Certaines de ces possibilités sont :
- Laisser une évaluation d'un produit sur Amazon ou une autre place de marché.
- Évaluer une entreprise locale sur Google (Profil d'entreprise Google).
- Évaluer une marque sur Facebook.
- Recommander un produit à un ami qui recherche activement une solution.
- Recommander un fournisseur sur LinkedIn.
- Faire une vidéo d'un unboxing sur Instagram.
- Prendre des photos et taguer une marque dans une story sur Instagram.
- Partager un article de blog avec des amis, des membres de la famille ou des collègues.
- Recommander une solution commerciale à un partenaire ou un collègue parce que nous l'avons déjà testée.
Ce ne sont là que quelques exemples que l'on retrouve dans toutes les sphères de la vie, personnelle (B2C) ou professionnelle (B2B), qui peuvent s'appliquer à des produits ou services et, en tant que marketeurs, nous devons être conscients du bouche-à-oreille et de la manière dont il influence la construction des relations entre les marques et les consommateurs.
Il existe plusieurs instruments validés de mesure du bouche-à-oreille. Voici un exemple construit par une équipe de chercheurs et utilisé avec Falabella Colombia pour valider la relation entre la CX et le bouche-à-oreille traditionnel et numérique.
En gros, ils avaient plusieurs hypothèses, dont ils en ont validé 3 (h3, h4 et h5, dans l'image suivante) :
Source image : Siqueira et al., 2019.
Pour cela, ils ont construit un instrument (sondage) qui contenait les affirmations suivantes (Siqueira et al., 2019) :
Bouche-à-oreille
- Vous mentionnez aux autres que vous faites affaire avec Falabella.
- Vous vous assurez que les autres savent que vous faites affaire avec Falabella.
- Vous parlez positivement des employés de Falabella aux autres.
- Vous recommandez Falabella à votre famille.
- Vous parlez positivement de Falabella aux autres.
- Vous recommandez Falabella à vos connaissances.
- Vous recommandez Falabella à vos amis proches.
Bouche-à-oreille numérique
- Vous dites des choses positives sur l'entreprise sur les sites sociaux comme Facebook.
- Vous utilisez les réseaux sociaux pour encourager vos amis et votre famille à acheter les produits de l'entreprise.
- Vous recommandez l'entreprise sur les sites sociaux comme Facebook.
- Vous devenez fan des pages de marque de l'entreprise sur les sites sociaux comme Facebook.
Une autre équipe de chercheurs a validé la relation entre l'engagement du consommateur, l'intention de rachat et le bouche-à-oreille positif (Lee et al., 2019) dans un modèle similaire :
Source image : Lee et al., 2019.
Qu'en est-il des influenceurs ? Bien que l'influenceur ne soit pas le sujet qui nous intéresse aujourd'hui, je voudrais faire deux remarques :
- Le concept même d'influenceur a évolué et chaque jour, nous voyons apparaître de plus en plus de micro-influenceurs, qui sont des personnes qui n'ont pas des millions de followers, mais qui ont une communauté avec laquelle elles interagissent et il y a une plus grande proximité et connaissance mutuelle qu'avec un influenceur lointain.
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Nous influençons tous les décisions d'achat de notre entourage proche. Nous recommandons en permanence, de manière authentique, des marques, des produits et des contenus, spontanément ou à la demande d'autres personnes.
Dans ce contexte, si je fais un petit effort de mémoire, je peux vous raconter ce qui suit :
- Je recommande constamment des livres à mon entourage proche et à mes clients. Je fais aussi des captures d'écran de recommandations de livres que je vois sur LinkedIn et je les achète ensuite.
- Mes élèves se recommandent mutuellement des outils de recherche UX qu'ils ont testés.
- Ma nutritionniste examine et teste des produits, et les recommande ou non. Vous seriez surpris de savoir combien de produits soi-disant « sains » ne sont pas recommandés par les nutritionnistes. D'où la nécessité d'atteindre l'influenceur / le recommandeur et pas seulement le client final, ainsi que d'éviter les messages marketing et les communications non fondés sur des arguments scientifiques, lorsque le cas l'exige.
- Aujourd'hui, j'ai recommandé à un ami coureur de se renseigner sur le taux de renouvellement des chaussures ou le nombre maximum de kilomètres à parcourir avec une paire de chaussures. C'est-à-dire que nous recommandons non seulement des produits, mais aussi des contenus.
Votre marque est-elle un produit numérique ou une startup ?
L'application Calm est un très bon exemple de la façon dont elle encourage ses utilisateurs à :
- Inviter d'autres utilisateurs à s'inscrire via une démo.
- Partager du contenu.
- Partager leurs « réalisations » ou leurs progrès avec leur réseau et leur entourage proche.
Regardez ces messages :
Quelle est la base de tout cela ? Avoir un produit ou un service que les gens connaissent, utilisent et aiment.
Attention, nous n'avons pas nécessairement besoin d'être des fans inconditionnels d'un produit ou de vouloir nous faire tatouer le nom d'une marque pour la recommander. Mais, sans aucun doute, avoir une bonne expérience client est le premier pas vers un bouche-à-oreille positif.
À cet égard, je vous recommande d'en savoir plus sur le cadre de croissance axé sur le produit (Product-Led Growth) et de suivre Elena Verna.
Maintenant, dites-moi : que faites-vous pour que les gens recommandent votre marque ?
Avec ce que vous avez lu ici, vous voudrez connaître notre modèle de maturité en ligne et être parmi les premières personnes à l'utiliser pour évaluer la situation de votre entreprise en matière de gestion omnicanale de la CX.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la newsletter Omnicanalidad en espagnol. Vous savez, vous pouvez aussi me suivre sur cette plateforme.
- Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.
- Goldsmith, R. E. & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14.
- Lee, Z. W., Chan, T. K., Chong, A. Y. L. & Thadani, D. R. (2019). Customer engagement through omnichannel retailing: The effects of channel integration quality. Industrial Marketing Management, 77, 90-101.
- Siqueira, J. R., Peña, N. G., ter Horst, E. & Molina, G. (2019). Spreading the Word: How Customer Experience in a Traditional Retail Setting Influences Consumer Traditional and Electronic Word-of-mouth Intention. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100870.
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