ASICS est une marque spécialisée dans la fabrication et la vente de produits sportifs, principalement des chaussures et des vêtements, fondée au Japon en 1949. ASICS signifie « Anima Sana In Corpore Sano » (en latin), c'est-à-dire « un esprit sain dans un corps sain ».
J'ai choisi ASICS pour cette analyse de cas car c'est une entreprise qui n'est pas née omnicanale mais l'omnicanalité fait partie de sa stratégie commerciale, comme le montrent plusieurs de ses rapports annuels.
De plus, cela a attiré mon attention, un peu par déformation professionnelle. Mon rôle de chercheuse me pousse à analyser différentes marques avec lesquelles j'interagis en tant qu'utilisatrice ou consommatrice. Je connais ASICS depuis de nombreuses années, depuis que j'ai commencé la course à pied. J'utilise des chaussures ASICS, entre autres marques, j'ai donc eu l'occasion de la voir évoluer dans le temps et dans différents contextes (événements sportifs, Internet, magasins tiers, entre autres).
Pour cette analyse, j'ai principalement utilisé des sources de données secondaires, telles que les rapports annuels de l'entreprise, les communiqués de presse, les cas présentés par les fournisseurs de technologie qui travaillent avec ASICS, ainsi que mon expérience avec la marque (client mystère ou sessions d'observation participante).
Ci-dessous, je présente les définitions de l'expérience omnicanale et son application à travers le modèle de maturité cité précédemment. Dans cet article, je mettrai l'accent sur la dimension Stratégie commerciale.
2- Contexte
Dans le but de soutenir sa stratégie commerciale et d'offrir une expérience client exceptionnelle, ASICS a décidé de mettre en œuvre l'omnicanalité dans son fonctionnement. Cette stratégie vise à intégrer tous les canaux de vente et de communication pour offrir une expérience cohérente et fluide, quel que soit le point de contact du client avec la marque.
Cependant, la stratégie omnicanale d'ASICS est centrée sur le e-commerce (ASICS, 2020), mais cela ne signifie pas obliger le client à acheter exclusivement en e-commerce, bien au contraire, comme nous le verrons plus loin.
La stratégie d'omnicanalité d'ASICS vise à offrir une expérience de marque unifiée et reconnaissable, quel que soit le canal choisi par les clients pour interagir avec l'entreprise. Actuellement, les produits ASICS sont vendus via des magasins de gros (distributeurs), des détaillants (retail) et le commerce électronique.
Tout cela se déroule dans un contexte de marché où la pandémie a accéléré l'adoption du e-commerce par les individus, mais a également généré un éveil : une plus grande conscience de l'importance de la santé et d'un mode de vie basé sur le numérique.
Rapport intégré ASICS 2020.
3- Le contexte commercial
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Vision 2030 : Créer un style de vie de qualité grâce à la technologie intelligente pour le sport.
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Philosophie fondatrice de l'entreprise : Sound Mind, Sound Body.
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Slogan de la marque : Sound Mind, Sound Body.
ASICS définit ainsi qu'elle est présente dans 3 domaines d'activité :
- Produit : produit personnalisé.
- Installations et communauté : communauté par le sport.
- Analyse et diagnostic : entraînement basé sur des données personnelles.
Source image : Plan à moyen terme ASICS 2023
Au-delà des déclarations de bonnes intentions que chacun peut lire dans les rapports cités à la fin de cet article, il y a les décisions et actions concrètes qui soutiennent la stratégie.
Et nous pouvons également faire une analyse à travers notre modèle de maturité de la gestion de la CX omnicanale avec les critères qui composent la dimension « Stratégie commerciale » :
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Priorité de haut en bas : ASICS a établi l'expérience client omnicanale comme une priorité stratégique, soutenue par son leadership exécutif et l'engagement de la haute direction de l'entreprise (réf. : rapports annuels).
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Centricité client : La stratégie d'ASICS est basée sur une compréhension approfondie des besoins et des désirs des clients, ce qui se reflète dans le développement de produits innovants et personnalisés (ASICS, 2020).
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Volonté d'investir : ASICS a démontré sa volonté d'investir dans les technologies et les canaux numériques pour soutenir sa stratégie omnicanale. Par exemple, ils ont réalisé des investissements significatifs dans l'infrastructure technologique et dans l'optimisation de leur site web et de leurs applications mobiles (ASICS, 2023).
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Service et modèle économique : D'une part, ASICS a fait évoluer son modèle économique pour offrir des services au-delà de la vente de produits, tels que des programmes d'entraînement personnalisés et des conseils d'experts. D'autre part, ASICS cherche à se transformer en une entreprise très rentable sur des marchés comme la Corée, et à retrouver la croissance grâce à la reconstruction de l'activité sur le marché latino-américain (réf. : ASICS, 2020).
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Chaque transaction compte : ASICS prend en compte la valeur de chaque client et cherche à générer des relations à long terme. Par exemple, ils offrent des réductions exclusives et des promotions spéciales aux membres du programme de fidélité OneASICS.
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Partenaires commerciaux : ASICS s'associe à des fournisseurs de produits et services fiables et de qualité pour assurer l'excellence de ses produits et offrir une expérience client satisfaisante.
Comme la plupart des entreprises qui ne sont pas nées numériques, ASICS est en train de passer de la multicanalité à l'omnicanalité. Ce processus implique une série de changements et l'évolution de son modèle économique et de son approche, d'une approche basée sur le produit à une approche basée sur le client et l'expérience :
« Les clients peuvent profiter des avantages de chaque canal de vente, qu'il s'agisse d'essayer des articles pour trouver un ajustement confortable tout en consultant le personnel de vente dans un magasin de détail ou de profiter de la commodité d'acheter en ligne ; nous envisageons d'utiliser les deux méthodes et prévoyons d'accélérer les investissements numériques pour créer une approche omnicanale. (...) si nous pouvons intégrer une variété de données clients grâce aux développements omnicanaux entre le commerce électronique et les magasins de détail, nous pouvons nous attendre non seulement à des activités de marketing efficaces, mais aussi à une amélioration de la satisfaction client. »
(Mitsuyuki Tominaga, Managing Executive Officer ; General Manager, IT & Digital (CDO) et CEO, ASICS Digital Inc. - cité dans le rapport intégré ASICS 2020).
« C'est ce que nous recherchons spécifiquement avec une vision omnicanale et une vision centrée sur le client, et nous faisons évoluer ASICS d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client en tant que stratégie commerciale globale. »
(Alice Mitchell, Directrice mondiale de l'omnicanalité, ASICS - citée dans CMO, 2019).
En pensant à vos marques préférées ou à celles que vous connaissez le mieux, avez-vous vu d'autres cas d'omnicanalité mise en pratique ? Dites-le-moi dans les commentaires.
Si vous êtes arrivé jusqu'ici, c'est que la gestion omnicanale de l'expérience client vous intéresse. Alors, vous pourriez évaluer votre entreprise avec notre modèle de maturité en ligne.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español. Vous pouvez également me suivre sur cette plateforme.
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