Cu ceva timp în urmă, am realizat că, în multe conversații față în față, ajung să menționez lucruri pe care le-am văzut pe internet: tendințe digitale, conținut viral, creatori sau idei care mi-au atras atenția. Expresii precum „hei, am citit asta pe LinkedIn, ce părere ai?”, „asta mi-a amintit de un viral pe care l-am văzut recent” sau „există un podcast pe YouTube despre acest subiect, trebuie să-l vezi” au devenit o parte obișnuită a conversațiilor mele.
Economia creatorilor nu mai este un fenomen de ecran: mișcă investiții de milioane, creează locuri de muncă locale și redefinește modul în care brandurile construiesc relații cu publicul lor. În acest articol, revizuiesc datele de consum, trei cazuri de creatori cu impact economic măsurabil (Ibai Llanos în Spania, Selly în România și o afacere de nișă în călătoriile cu motocicleta) și ce ar trebui să facă marketingul cu toate acestea.
Această analiză este lectura de fond a Creator Economy (în spaniolă), una dintre cele 12 Noi Economii ale observatorului de tendințe FREED.
Nisa și mainstream-ul conviețuiesc
De multe ori, un conținut sau un creator care pentru mine pare extrem de cunoscut, de parcă toată lumea l-ar fi văzut deja, pentru alți oameni este complet necunoscut. Există o dată care explică acest lucru: conform unui studiu NRG și Google despre tendințele YouTube, cu 800 de persoane active online între 14 și 44 de ani, 65% spun că văd același lucru ca toți cunoscuții lor și 66% spun că văd lucruri pe care nimeni dintre cunoscuții lor nu le vede. Dacă ambele sunt adevărate, fragmentarea audienței și apartenența coexistă.
Notă: sunt ambasador Think with Google. Multe dintre datele de consum pe care le folosesc aici provin din Raportul de Cultură și Tendințe YouTube, adică de la Google. Cazurile economice pe care le analizez sunt independente de acest raport și sunt referențiate. Toate opiniile și analiza de mai jos îmi aparțin.
Și are sens: algoritmul și-a făcut treaba. Ne-a conectat cu conținuturi, teme și creatori din ce în ce mai aliniați cu interesele noastre, de multe ori de nișă. De aceea, chiar dacă împărțim aceleași platforme, nu vedem neapărat același lucru. Este aceeași dinamică pe care o urmăm în semnalul explozia video: mai multe ore de consum, mai multe formate și audiențe din ce în ce mai specifice.
Ce face ca un fenomen digital să devină relevant, cunoscut și chiar masiv? Și, la urma urmei, ce este masiv? Anglicismul mainstream poate fi tradus în română ca tendință majoritară, cultură de masă sau populară, care face furori sau care este la modă, în funcție de context (sursa: FundéuRAE).
Probabil ai auzit de MrBeast, youtuberul care are 517 milioane de urmăritori. Aproximativ 6% din populația planetei îl urmărește. Și îl cunoști pe Ibai Llanos? Este streamer, creator de conținut și unul dintre cei mai influenți youtuberi spanioli din lume. Ibai a povestit că în timpul crizei economice spaniole, când tatăl său a acumulat datorii și mama sa a rămas fără loc de muncă, a găsit refugiu în jocurile video și în comunitatea gamerilor.
Cu timpul a devenit streamer, a avut exclusivitate cu Twitch și, când acest contract s-a încheiat, a început să transmită pe alte rețele. Mai mult, a ieșit din digital: este președintele Porcinos FC, o echipă de fotbal 7 din Kings League Spania, și de câțiva ani organizează propriul eveniment fizic, La Velada del Año. Potrivit El País, Velaris-Kena Productions, societatea cu care Ibai exploatează evenimentul, a înregistrat o cifră de afaceri de 11,7 milioane de euro în 2025, cu un profit net de 1,7 milioane.
Ok, asta e Spania. Ce se întâmplă cu economiile mai mici? Tocmai m-am întors dintr-o călătorie în România și unul dintre marile subiecte de conversație ale verii a fost Nibiru. Este un complex turistic situat pe litoralul Mării Negre, lângă orașul meu, Constanța, recent inaugurat și care funcționează pe timpul verii. Are restaurante, magazine, parcuri de distracții, scene și evenimente live. Este o investiție privată care depășește 50 de milioane de euro și a luat naștere din colaborarea unui grup de investitori cu Selly, un creator de conținut.
Selly avea 11 ani când a încărcat primul său videoclip pe YouTube. Astăzi are 3,9 milioane de urmăritori. Se estimează că în primul său an, Nibiru a generat un impact economic anual de 400 de milioane de euro în economia locală, stimulând sectoare precum ospitalitatea, gastronomia, transportul și, bineînțeles, divertismentul. În afară de festivalul Untold, unul dintre cele mai mari festivaluri de muzică electronică din lume, nu-mi amintesc când un eveniment a atras atât de mulți vizitatori străini în România.
Acum, s-ar putea să fii spaniol și să nu ai idee cine este Ibai. La fel cum sunt o mulțime de români care nu știau cine este Selly. Cireașa de pe tort: în timp ce scriam acest articol, am aflat că Selly se află în spatele valiza.ro, o agenție de turism online care, spre deosebire de Booking și alți operatori, verifică unitățile de cazare înregistrate pe platformă.
MrBeast, Ibai și Selly fac parte din ceea ce numim creator economy sau economia creatorilor. O proiecție a Goldman Sachs publicată în aprilie 2023 pornea de la o bază de aproximativ 250 de miliarde de dolari și de la aproximativ 50 de milioane de creatori în lume. Doar între 2021 și 2023, YouTube a plătit peste 70 de miliarde de dolari creatorilor, artiștilor și companiilor media.
Dacă crezi că Ibai și Selly sunt cazuri extreme rezervate celor care au milioane de urmăritori, nu este chiar așa. Pe piața bunăstării există creatori care își organizează propriile retrageri de yoga sau Muay Thai. Am un prieten antreprenor care și-a lansat aplicația de nișă pentru călătorii cu motocicleta și pentru afaceri locale (hoteluri, restaurante sau ateliere) care vizează acest tip de călător.
Știi cum a identificat cererea? Pasiunea sa pentru călătoriile cu motocicleta l-a determinat să împărtășească ceea ce știe pe rețelele sociale și pe YouTube. Comunitatea sa a început să-l contacteze și a organizat deja mai multe călătorii. A colaborat și cu branduri, iar aplicația sa Motonest generează deja vânzări într-o nișă în creștere: piața călătoriilor cu motocicleta crește cu aproximativ 10% anual, cu un tichet mediu ridicat și o durată mai mare decât călătoria internațională medie. În cele din urmă, acesta este impactul economic al creatorilor.
Dacă privim din perspectiva procesului de creare de valoare, calea tradițională a marketingului pornește de la un produs care își caută piața. Aici este invers: ai o audiență cu care te conectezi și pe care o cunoști atât de bine încât începi să lansezi produse și servicii. Iar acea audiență cumpără de la tine pentru că se conectează cu tine. Desigur, trebuie să fie o audiență suficient de mare sau dispusă să plătească suficient pentru ca afacerea să fie profitabilă, mai ales în B2C.
Atenție la „falsa iluzie a succesului” a lui Kahneman atunci când transformă crearea de conținut într-un loc de muncă. La fel cum s-a întâmplat cu democratizarea accesului la internet, rețelele sociale, ascensiunea e-commerce-ului și comoditizarea designului web: în principiu este ușor să începi, dar de acolo până la a face o afacere profitabilă este un drum lung. Toate platformele reduc barierele de intrare și pare că mainstream-ul este la îndemâna tuturor.
Platforme precum YouTube, Shopify, Canva și Meta au redus bariera de intrare, iar oferta de conținut, produse și servicii a explodat. Crearea și distribuirea conținutului la scară necesită multă muncă, dar mai ales disciplină. Când toată lumea poate face elementele de bază, concurența este mai mare, standardele se schimbă și diferențiatorii sunt alții: profunzime, brand, capacitatea de a conecta și de a construi o comunitate. Este aceeași tensiune pe care o descriem în semnalul toți suntem experți.
Cifrele susțin această prudență: Goldman Sachs a estimat că doar aproximativ 4% dintre creatori sunt profesioniști care câștigă peste 100.000 de dolari pe an. Și un studiu european realizat de Kolsquare cu 783 de creatori care lucrează deja cu branduri a constatat că doar 28% se dedică creației cu normă întreagă; restul o combină cu alte surse de venit.
Revenind la studiul YouTube, 61% dintre tineri cred că creatorii care publică online au astăzi o influență mai mare în cultura pop decât instituțiile sau media tradiționale. În plus, conceptul de autenticitate a suferit o mutație: pentru noile generații, faptul că un creator de nișă atinge o scară masivă nu mai este perceput ca „vânzare”, ci ca o validare și un triumf colectiv al comunității care l-a susținut de la început.
De asemenea, 60% simt că împărtășirea intereselor îi face „parte din ceva mai mare” și 81% se simt mândri de succesul a ceea ce susțin „pentru că cred că au avut un rol în asta”. Acesta este efectul IKEA aplicat fandomurilor: prețuim mai mult ceea ce am ajutat să construim. Pentru generația X, „a se vinde” era cel mai rău lucru; pentru publicul tânăr, a vedea un creator remarcându-se este un semn de calitate. Acest lucru explică, în parte, poveștile de mai sus.
Nu spun că toți oamenii ar trebui să fie youtuberi și nici că toate brandurile ar trebui să fie acolo. Doar că nu poți ignora YouTube în strategia ta și în viața de zi cu zi. Dacă lucrezi în marketing, experiența clienților, inovație sau comunicare, sau dacă ești proprietarul unei companii și, prin urmare, trebuie să te conectezi cu o audiență, cel mai probabil acea audiență este deja pe YouTube discutând despre categoria ta, brandul tău sau alte branduri. Lucrurile se întâmplă indiferent dacă decizi să te alături sau ce rol alegi să ai.
Dacă ești responsabil de marketingul unui brand, invitația nu este să lansezi un podcast sau să faci reclame pe YouTube neapărat, ci să înțelegi unde sunt comunitățile pentru care produsul sau serviciul tău este relevant. Cel puțin, ar trebui să asculți.
Ceea ce arată raportul YouTube este că brandurile tradiționale care încearcă să supraviețuiască impunând conținut publicitar unidirecțional eșuează. Cele care reușesc (cum ar fi NFL sau creatorii care își extind universurile la magazine fizice și streaming) o fac diversificându-și punctele de contact și permițând creatorilor și fanilor să comenteze, să analizeze și să-și reinterpreteze narațiunea.
Totul se reduce la revenirea la fundamentele marketingului, psihologiei și omnicanalității: construirea unui brand înseamnă facilitarea interacțiunilor semnificative între propunerea ta de valoare și oameni, atât în digital, cât și în fizic. Dacă vrei să ordonezi această parte, vezi cum lucrăm gestionarea brandului într-o experiență omnicanal și cazul Nike conectând comunitatea și evenimentul fizic.
Ce trebuie să facă brandurile? În primul rând, să privească comunitățile și microcomunitățile pentru a identifica modele de consum și comportament. În al doilea rând, să-i vadă pe creatori ca parteneri, pentru că ei sunt cei care își cunosc cel mai bine comunitatea: să-i ia în considerare în alianțe, programe de parteneriat și ambasadori de brand. În al treilea rând, să-i vadă ca pe canale de distribuție, pentru că mulți au deja maturitatea și cunoștințele în domeniul lor pentru a proiecta produse și servicii.
De exemplu, există creatori din sectorul turismului care devin organizatori de călătorii, precum prietenul meu motociclist. Pot colabora perfect cu destinații, agenții de turism, un DMC sau un tour operator pentru a face parte din experiență. Adică, creatorul de conținut nu ar trebui să fie doar cel care îți oferă o reducere: poate fi parte din echipa care proiectează și produce experiența împreună cu tine.
Evident, a fi un brand activ în economia creatorilor nu este lipsit de provocări. Să ne gândim la măsurare și atribuire, din ce în ce mai complexe. În Rethink Retail 2026, Annie Peton, director de marketing la Wayfair, recunoaște că combinarea comisioanelor de afiliere cu investițiile în media plătită poate genera temeri de „rupere a atribuirii” sau de dublare a costurilor. Sfatul ei pentru advertiseri este să fie îndrăzneți (fortune favors the bold) și să ajusteze regulile de atribuire din mers pentru a nu frâna inovația.
În același Rethink Retail 2026, Damon Berger, SVP de Marketing Shared Services la Gap, a explicat cum Gap Inc. abordează colaborarea cu creatorii printr-o strategie care conectează cultura cu conversia comercială. A evidențiat trei inițiative.
- Ambasadori interni: Gap își transformă proprii angajați și asociați din magazinele fizice în creatori de conținut pentru brand.
- Voce proprie: compania le oferă instrumente pentru a crea conținut voluntar despre produse, profitând de faptul că ei cunosc hainele direct.
- Stimulente pentru vânzări: primesc un procent de comision din vânzările generate prin postările și link-urile lor.
- Scală globală: înainte de programul pentru angajați, Gap a dezvoltat un program de afiliați pentru comunitatea generală de creatori.
- Rezultate: a acumulat peste 150 de milioane de vizualizări și o valoare ridicată a earned media value, servind ca model pentru proiectele sale de conținut organic.
- Punerea produsului în centru: în campaniile cu creatori și artiști (precum Young Miko sau celebritățile din Katseye), Gap se asigură că produsul este protagonistul vizual.
- Tracțiune culturală: cu campania Katseye pe YouTube, care a depășit 80 de milioane de vizualizări, brandul a arătat creatori dansând în blugi pentru a demonstra confortul denimului. Când publicul a început să recreeze dansul, a devenit un fenomen cultural care a impulsionat o creștere de două cifre a ROAS-ului, a crescut căutările brandului pe Google peste cele ale artiștilor înșiși și a dus la mai multe vizite în magazinele fizice și achiziții de valoare mai mare.
Berger subliniază că, pentru ca un brand să fie relevant, trebuie să creeze cu și prin cultură, iar creatorii de pe platforme precum YouTube sunt cel mai eficient canal pentru a trece de la deplasarea pasivă la participarea activă a consumatorului.
- Creatorii de conținut mișcă comunități și sunt o parte activă a economiei.
- Potențialul amplificator al platformelor precum YouTube este extraordinar.
- Aceste comunități ies de pe ecran pentru că au nevoie de conexiune în lumea „reală”.
- Creatorii devin canale de distribuție: mulți proiectează produse, servicii și experiențe proprii sau în colaborare cu brandurile.
Dacă vrei să urmărești subiectul cu date și episoade, verifică hub-ul Creator Economy și seria Noi Economii a podcastului FREED. Ambele sunt publicate în spaniolă.
De 
