Revenirea Nike: Experiență Omnicanal la Maraton

Articol actualizat pe 21 octombrie 2025.

Contextul pieței de running

Printre schimbările de obiceiuri apărute odată cu pandemia de COVID, putem evidenția o preocupare mai mare pentru sănătate și, în consecință, începerea practicării unui sport. Dintre acestea, running-ul cunoaște un boom, iar de atunci maratoanele din întreaga lume bat recorduri de înscrieri, ceea ce, evident, atrage mărcile sportive către aceste evenimente.

Astfel, în industria running-ului s-a trecut de la duopolul Nike și Adidas la intrarea altor mărci care au câștigat un teren important, precum New Balance, Puma, Saucony, Under Armour, On, Hoka și Asics. Chiar și Lululemon, o marcă canadiană care s-a poziționat pe piața yoga, intră acum în competiție pentru o cotă de piață în running.

Nu întotdeauna iese bine: Carmen Gerea povestește ce a mers prost în Boston cu Nike și Itaú.

Fără îndoială, ceea ce s-a schimbat cel mai mult în ultimele decenii este că astăzi avem consumatori hiperconectați, iar marketingul digital, precum și distribuția directă către consumator, au contribuit la eliminarea barierelor de intrare pe această piață. Conform datelor Custom Marketing Insights, se estimează că piața de încălțăminte de alergare din Statele Unite va înregistra o rată de creștere anuală compusă (CAGR) de 3,4% între 2024 și 2032.

Privind astfel, mărcile vor trebui să caute cele mai bune strategii pentru a-și disputa o cotă de piață interesantă, iar o parte din asta am putut observa de când am început să-mi pregătesc participarea la Maratonul de la Chicago 2024, în special din partea Nike.

Pentru a oferi un pic de context despre momentul actual… Cele două mari nume din sport nu trec prin zile fericite, cu prăbușirea valorii acțiunilor lor, în timp ce alte mărci sunt în ascensiune:

Nike își face simțită prezența

După ce a furat lumina reflectoarelor de la Adidas la Maratonul din Ciudad de México, Nike a strălucit și cu o campanie extraordinară la Maratonul de la Chicago din 13 octombrie și, ulterior, pe 3 noiembrie la Maratonul de la New York, unde sponsorul principal al competiției a fost o altă marcă, New Balance.

Să vedem ce a făcut Nike în toate etapele călătoriei de cumpărare, de la pregătirea pentru maraton, zilele premergătoare, ziua evenimentului și ulterior. Cât de omnichannel este orchestrarea acestei călătorii cu marca?

Pregătirea și promovarea înainte de maraton

1- Cu săptămâni înainte, a fost lansată o promoție pe Nike.com cu produse branduite cu „Chicago Marathon” și „Finisher”. Aceleași produse erau disponibile la expoziția de unde se ridica kitul și numărul de concurs. În grupurile de WhatsApp ale alergătorilor exista deja o senzație de lipsă, având în vedere că nu mai erau mărimi:

2- Nike a creat și un ghid de pregătire pentru maratonul de la Chicago:

3- În Chile, Nike a invitat la Chicago câțiva influenceri precum Vesta Lugg, Anita García și Franco Castagno să alerge primul lor maraton. Aceasta ar fi putut fi o acțiune punctuală la nivel de țară, deoarece, conform micuței mele investigații, nu pare a fi generalizată la nivel global. Dar nu au fost aleși la întâmplare, deoarece sunt influenceri tineri care rezonează perfect cu sloganul „Just do it” al mărcii. Adică, nu au ales nume recunoscute în lumea alergării ca mari atleți amatori cu timpi extraordinari, ci persoane care nu alergaseră niciodată un maraton; totuși, aveau atitudinea și motivația de a-și asuma provocarea (toți alergaseră cel puțin un 21k și îmbrățișează alergarea ca stil de viață). Cei trei pe care i-am urmărit au avut rezultate excelente și profit de ocazie să-i felicit.

În timpul maratonului

Să continuăm cu ceea ce am văzut în Chicago…

4- Tricoul oficial era un Nike, evident. Totuși, existau și alte modele de tricouri disponibile pentru cumpărare online și în magazin. Din punctul meu de vedere, calitatea unor tricouri lăsa mult de dorit, dar alte produse, cum ar fi jachetele de vânt, arătau bine și s-au vândut ca pâinea caldă:

5- În zilele dinaintea maratonului, când Chicago se umplea deja de alergători și familiile lor, camionetele Nike au început să surprindă, oferind gratuit pantofi sport în schimbul oricărei alte încălțăminte sport și de orice marcă; erau exceptați doar pantofii urbani. Acest lucru a generat un asemenea nivel de euforie încât am văzut oameni dăruind pantofii lor aproape noi pentru a obține o pereche de Nike.

6- Cozile erau interminabile, atât la expo-maraton, cât și la magazinul Nike din centrul orașului Chicago. Era greu să nu te lași influențat de prietenii alergători și de lumea îmbrăcată în violet – culoarea ediției 2024 a Maratonului de la Chicago – care a cuprins orașul, astfel încât mulți au ajuns să cumpere jacheta și hanoracul „Finisher” din magazinul Nike din centru. O nebunie de coadă și de oameni, deși nu am întârziat deloc să intrăm.

Ajungând la casă, am aflat că reducerea de 20% promovată în e-mailul pe care îl primisem nu se aplica produselor „Finisher”. Pentru a aplana situația, casiera mi-a cerut adresa de e-mail și mi-a acordat o reducere de 15% la unul dintre cele două produse, un beneficiu al primei achiziții ca membru. Deși citisem literele mici din e-mail, nicăieri nu se menționa că produsele „Finisher” nu erau incluse în promoție. Ei bine... Trista poveste a lipsei de comunicare între marketing și experiența clientului.

Post maraton și activare în New York

7- După maraton, Nike a lansat și celebrul său videoclip "Winning doesn't always feel like winning" cu clasica melodie "Love Hurts" pe fundal. Reclama a fost construită în jurul ideii de durere fizică și dificultatea de a merge în zilele de după un maraton. Nici nu trebuia menționat despre ce era vorba, pentru că oricine alergase un maraton înțelegea imediat.

8- Și pentru Maratonul de la New York, Nike făcea deja activări prealabile (la fel ca alte mărci precum Brooks…) și și-a organizat propria petrecere after-party:

Cu ce rămânem?

1- O campanie strălucitoare de a acoperi orașul cu mesaje motivaționale și unele foarte amuzante:

2- O mare încercare a Nike de a recupera ceea ce a pierdut în ultimii ani, mereu în ton cu „Just do it”, pentru că se adresează unui public a cărui stare mentală rezonează cu sloganul său. Când spun „pierdut” mă refer la faptul că a lăsat deoparte subcategoria de pantofi de alergare pentru a se concentra pe alte linii, cum ar fi pantofii urbani. De asemenea, a început să proiecteze faimoșii pantofi de elită cu talpă de carbon care, deși urmăresc să crească performanța, au o durabilitate redusă și se adresează puțin alergătorului mai puțin rapid (ca să nu spun mediu, în ceea ce privește performanța sportivă), precum și clienților fideli de lungă durată ai Nike, cei care au avut aceeași pereche de pantofi ani de zile – asta nu mai există astăzi. De fapt, există oameni care s-au dedicat să arate durabilitatea scăzută a pantofilor Nike în ultimii ani și nu doar la alergare, ci și la fotbal.

Toate acestea au afectat marca, cu o încetinire a cererii globale, ceea ce s-a reflectat într-o creștere a vânzărilor de doar 1% în anul fiscal 2023, iar acum se așteaptă ca noua abordare să-și îmbunătățească perspectiva în următoarele luni, pentru a susține sau extinde cota de piață de 40%.

3- Lovitura de marketing trebuie să susțină o experiență consistentă și coerentă a clientului, de la experiența în magazin până la produsul final. Aici Nike eșuează deoarece:

• Promoția primită prin e-mail nu a fost cu adevărat centrată pe client și
• se pare că produsul nu este întotdeauna la înălțime, cum este cazul tricourilor. Având în vedere prețul lor, mă așteptam la o calitate și o consistență mai bune (jachetele de vânt erau impecabile, deși ar fi fost teribil să nu fie așa, având în vedere prețul lor!).

4- Într-o lume hiperconectată, experiențele analogice sunt mai puternice ca niciodată: de la camionetele care oferă pantofi gratuit până la panourile gigantice cu mesaje motivaționale; Nike a furat spectacolul.

5- Avem aici un exemplu de campanie în care atribuirea ar fi dificil de măsurat. Cui putem atribui vânzările e-commerce ale produselor „Finisher”? Și vânzările din magazine? Contează să le atribuim vreuneia dintre acțiunile întreprinse?

6- În cele din urmă, din punctul de vedere al prezenței mărcii și al campaniei creative ca atare: un 7 din 7!

Referințe

• Forbes: Some Of The Best Independent Running Brands And Their Standout Gear.
• Custom Market Insights: US Running Shoe Market 2024–2033.
• Google Finance: Acțiuni ale mărcilor sportive.
• Sport Business Journal: Nike eyeing 'strategic reset' to take back market share in running category.
• Finimize: Actually, Nike Might Just Do It.
• Reuters: Nike forecasts surprise revenue fall as upstarts steal marketshare; stock dives.

Continuă să citești

• De la strategie la implementare: cazul omnichannel al mărcii ASICS
• Customer Experience în managementul omnichannel
• Tehnologia ca pilon al omnichannel