Antreprenoarea americană Elizabeth Holmes va fi condamnată în septembrie pentru că a fost găsită vinovată de o acuzație de conspirație și trei de fraudă prin compania sa Theranos, la fel ca și fostul ei partener și președinte al companiei, Sunny Balwani, găsit vinovat de 12 acuzații legate de fraudă. Compania de tehnologie și știință din Silicon Valley promitea să efectueze analize medicale cu doar o picătură de sânge și la un cost redus. Cu toate acestea, totul a fost o înscenare, deoarece aparatul nu funcționa.
Imagine de La Vanguardia.
Dispozitivul oferea rezultate cu inexactități grave, așa că uneori optau să efectueze studiile cu echipamentul tradițional și chiar mulți clienți/pacienți au fost surprinși cu analize în care se proceda la extragerea tuburilor de sânge, ceea ce strica iluzia experienței utilizatorului.
Fondatoarea și CEO-ul Theranos a convins persoane influente să investească în companie, printre care fostul secretar de stat Henry Kissinger și secretarul apărării James Mattis, strângând peste 00 de milioane de dolari. Cu acest nivel de influență, compania a fost rapid recunoscută și a reușit să evite pentru o perioadă ca frauda sa să fie descoperită.
Dar ascensiunea sa rapidă a atras atenția Administrației pentru Alimente și Medicamente (FDA) și a reporterului de la Wall Street Journal, John Carreyrou. În octombrie 2015 a fost publicată investigația privind problemele tehnologice ale companiei, începând cu declinul Theranos și al figurii impunătoare a lui Elizabeth Holmes.
Marele atu al lui Holmes a fost crearea personajului său, autoproclamându-se Steve Jobs feminin, purtând ținute similare cu cele ale creatorului Apple și chiar copiind rutinele sale și forțând o voce mai gravă pentru a se adapta mediului masculin care o înconjura. A reușit să dea interviuri la televiziune și în reviste importante, fiind pe copertă în mai multe ocazii.
Imagine de Wikimedia Commons.
A expus o poveste sentimentală pentru a explica originea proiectului său, susținându-și imaginea de geniu încă din copilărie și chiar părăsind Stanford la 19 ani pentru a fonda compania. Și-a demonstrat inteligența și aplombul, reușind să devină cea mai tânără femeie miliardară autodidactă din lume, cu o avere netă de aproximativ 5 miliarde de dolari.
În ciuda tuturor acestor atribute, nu a reușit să-și facă proiectul să funcționeze și a decis să-l lanseze pe piață
fără a finaliza testele corespunzătoare. Adică, și-a dezvoltat produsul fără a pune în practică
un design bazat pe date și nu avea studii medicale finalizate care să o susțină, așa că a evitat să se relaționeze cu oameni din domeniul sănătății și nu asculta pe cei care o sfătuiau din experiență.
Chiar și așa, a reușit cu personalitatea sa să convingă milioane de oameni despre produsul său, de la investitori, clienți, jurnaliști și chiar TBWA\Chiat\Day, o agenție de marketing recunoscută care a lucrat cu Apple.
Elizabeth Holmes făcea două afirmații false de vânzare, spunea că:
- Produsul era utilizat de armată.
- Compania va câștiga aproape un miliard de dolari anual în 2015.
În plus, compania era înconjurată de secretomanie, persoanele care intrau erau însoțite tot timpul și trebuiau să semneze un contract de nedivulgare a ceea ce vedeau în facilitățile sale.
De asemenea, fără autorizație, a folosit logo-urile unor companii influente în domeniul sănătății, cum ar fi Pfizer și Schering-Plough, în referințele Theranos, pe care le trimitea investitorilor, vorbind despre funcționarea și viabilitatea mașinilor sale.
Ca urmare, agenția de marketing TBWA\Chiat\Day a făcut greșeala de a nu pune mai multe întrebări despre afacere, presupunând că armata nu ar putea oferi un sprijin public companiei. În ciuda acestui fapt, la un moment dat, agenția a avertizat-o pe Elizabeth Holmes că trebuia să schimbe afirmațiile neprobate.
Imagine de Fortune.
Dacă nu ar fi fost aceste sfaturi, daunele provocate de Theranos ar fi fost mai mari, deoarece lucrul în domeniul sănătății este foarte delicat dacă nu respecți o reglementare de bază. Ca profesioniști în marketing, trebuie să învățăm că întotdeauna trebuie să întrebăm mai multe despre produs, să-l vedem, să cerem testele sale și supravegherea din partea organizației guvernamentale responsabile.
O bună recomandare etică înainte de a da valoare unui produs prin conținutul pe care îl creăm este să te întrebi dacă crezi în produs, să-l folosești pentru a-i testa atributele și abia apoi, cu convingerea funcționării sale adecvate, să-l vinzi prin conținutul de marketing. Dacă nu poți face asta, trebuie să te întrebi de ce.
Utilizarea imaginii investitorilor activi, a companiilor legate de sănătate și chiar a personalității calculate a lui Elizabeth Holmes, a contribuit la idealizarea unui produs care părea inovator, câștigând încrederea multor oameni.
Cu toate acestea, odată cu expunerea fraudei, toată acea încredere construită a scăzut odată cu compania, la fel ca și construcția imaginii pe care o creaseră în jurul Theranos. Acest lucru ne demonstrează că încrederea și imaginea proiectată ca o companie sunt la fel de importante pe cât sunt de delicate.
De aceea, întotdeauna, când începem să lucrăm la planul de comunicare al unei companii, trebuie să:
- Întrebăm și să aflăm tot ce este necesar pentru a ști ce vindem, să-l putem recomanda sincer și să menținem întotdeauna curiozitatea alertă.
- Acest lucru ne va permite să creăm o legătură de încredere cu clienții, care vor ști că nu-i înșeli oferindu-le un produs și chiar te vor recomanda.
- Ceea ce, la rândul său, va asigura că promisiunea mărcii și reputația sa rămân clare.
A fi responsabili cu ceea ce comunicăm este esențial pentru ca munca noastră de marketing să fie întotdeauna apreciată și drepturile clienților să fie respectate.
Articol de Camila Oliva.
![Strategia de marketing digital: erori de evitat [Partea 3]](/content-images/859a0087-errores-ideas.jpg)
![Strategie marketing digital: erori de evitat [Partea 2]](/content-images/ed2c5ae4-errores-comunes-marketing-digital.jpg)
![Erori de evitat în strategia de marketing digital [Partea 1]](/content-images/f8abfb6b-portada-marketing-digital.jpg)