Managementul brandului și CX-ul omnicanal

În acest articol îți voi vorbi despre Managementul mărcii, care este a opta dimensiune a Modelului de maturitate pentru gestionarea omnicanal a experienței clientului.

Cuprins

• De ce este atât de important managementul mărcii?
• Criterii care compun dimensiunea Managementul mărcii
• Ce este implicarea cu marca și de ce ar trebui să ne intereseze?
• Marca ca responsabilitate transversală

De ce este atât de important managementul mărcii?

Să începem prin a clarifica faptul că oamenii se raportează la mărci și nu la canale sau puncte de contact. Conceptul de „canal” în sine este o creație a profesioniștilor și managerilor, nu a oamenilor (potențiali clienți, utilizatori, clienți).

Având în vedere acest lucru, compania trebuie să asigure coerența mărcii și să caute loialitatea clienților dincolo de un canal sau punct de contact. Sau îți imaginezi că clienții tăi, disperați că nu primesc un răspuns la e-mail, îți vor scrie pe rețelele sociale crezând că este un alt canal?

Sincer, ce client are canalele separate în mintea sa?

Revenind la omnicanalitate, un aspect fundamental de luat în considerare atunci când se prioritizează îmbunătățirile și dezvoltările de produse, servicii sau experiență, este să înțelegem cât de implicat este clientul cu marca; adică, dacă marca are un impact mic sau deloc în viața sa, pentru a construi valoare în viitor.

În acest sens, nu toate tipurile de produse și servicii au același impact asupra vieții oamenilor.

În plus, atunci când estimăm cât de bine ne descurcăm în ceea ce privește managementul mărcii, trebuie să înțelegem dacă marca este un reper pentru clienți (marca lor preferată) și pentru piața în general.

Criterii care compun dimensiunea Managementul mărcii

Atunci când realizezi evaluarea companiei tale cu Modelul nostru de maturitate pentru gestionarea omnicanal a CX, vei putea observa că dimensiunea Managementul mărcii este operaționalizată în felul următor:

• Coerența mărcii: identitatea noastră de marcă, marca înregistrată, sloganul, culorile, imaginile, tipografia și informațiile despre marcă sunt coerente pe toate canalele.
• Program de loialitate: marca noastră are un program de loialitate excelent integrat.
• Marca preferată: clienții tind să aleagă marca noastră ca marcă preferată pentru achizițiile lor viitoare din categoria noastră.
• Reper: suntem una dintre mărcile de referință printre clienții de pe piața noastră, dincolo de categoria noastră de produse sau servicii.
• Implicarea cu marca: înțelegem nivelul de implicare pe care clientul îl are cu marca noastră; adică, știm dacă clientul este foarte implicat cu marca sau dacă marca are un impact mic sau deloc în viața sa. 

Ce este implicarea cu marca și de ce ar trebui să ne intereseze?

Am încorporat acest concept pe baza cercetărilor anterioare conform cărora implicarea cu marca sau „brand involvement”, în engleză, este definită ca:

„dacă un individ este foarte implicat cu o marcă în majoritatea sau în toate aspectele vieții sale; sau oarecum implicat acolo unde marca are un impact mic sau deloc în viața sa” (Pascoe și Wright, 2016).

Conform acelorași autori, implicarea cu marca are trei componente care au fost adaptate de O’Cass (2000) și Keller (1993):

• Semnificație
• Relevanță
• Interes

Cum se măsoară asta? În cercetarea lui Pascoe și Wright (2017), instrumentul de studiu include trei afirmații pe care participanții trebuie să le evalueze și care sunt formulate având în vedere comercianții cu amănuntul, dar fiecare le poate exprima în funcție de marca sa:

• Comerciantul este semnificativ pentru mine („This retailer is significant to me”).
• Aș considera acest comerciant ca fiind relevant în viața mea („I consider this retailer to be a relevant part of my life”).
• Sunt interesat/ă de acest comerciant („I am interested in this retailer”).

Implicarea cu marca este relevantă în contextul modelului de maturitate, deoarece multe corelații între variabilele de satisfacție și experiență depind de tipul de produs sau serviciu pe care îl evaluăm.

Îți las următoarea întrebare:

Cunoști nivelul de implicare pe care clientul îl are cu marca ta?

Marca ca responsabilitate transversală

În cele din urmă, probabil că ai observat deja că în acest articol nu am menționat nimic despre branding; brandingul care este o componentă a marketingului și pe care multe persoane îl confundă sau îl reduc în mod eronat la aspecte de identitate de marcă. Nu este o întâmplare.

Este adevărat că brandingul este o componentă a marketingului (oricine a studiat fundamentele sale știe asta), dar gestionarea mărcii nu este o sarcină exclusivă a departamentului de marketing: gestionarea mărcii este o responsabilitate transversală.

Sau crezi că o marcă devine un reper mental pentru piață doar prin munca departamentului de marketing? O altă temă de dezbatere pentru un articol viitor. 

Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad în spaniolă. Știi, mă poți urmări și pe acea platformă.

Referințe

• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1. 
• O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21(5), 545-576. 
• Pascoe, M., Wright, O. & Winzar, H. (2017). Using best-worst scaling to reveal perceived relative importance of website attributes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 393-408.