Erori de evitat în strategia de marketing digital [Partea 1]

Dacă există ceva pozitiv pe care îl putem extrage din pandemia de COVID-19, este că am avut acces la numeroase webinarii și cursuri online din diverse domenii și niveluri. Neavând posibilitatea de a dezvolta afaceri în mod fizic, interesul s-a concentrat pe strategia de marketing digital, pentru a ajunge la utilizatori prin E-commerce și rețele sociale, sau pe importanța usabilității și a UX-ului în vremuri de criză.

De aceea, unul dintre cele mai populare subiecte ale momentului este strategia de marketing digital, însă accentul este pus pe a arăta ce este, în timp ce puțini vorbesc despre ceea ce trebuie să evităm. De aceea, te invit să reflectezi la cine suntem și ce facem, dincolo de o acțiune specifică, atât în planul de marketing digital, cât și pentru creșterea afacerilor noastre.

Această publicație se bazează pe discuția mea online (disponibilă în format video) pentru evenimentul virtual New World Crafts, organizat de comisia Hecho a Mano a Asociației Exportatorilor din Guatemala.

Să vedem, așadar, primele cinci greșeli și sugestii pentru a le evita. În curând voi publica încă două articole pentru a nu fi prea extins și pentru a-ți fi mai ușor de citit.

#1 Lipsa unui plan de marketing digital

Contextul pandemiei de COVID-19 ne-a învățat că nu se poate planifica pe termen foarte lung, dar este esențial să iei în considerare următoarele:

• Definește scopul afacerii tale (de ce există). Tot ceea ce faci în SEO, campanii plătite, rețele sociale, mailing sau în orice sferă a marketingului digital, trebuie să fie aliniat cu acest scop.
• Selectează o audiență, chiar dacă este mică. Scopul tău nu are sens dacă ești deconectat de oameni. Chiar dacă este o audiență restrânsă, cu nume și prenume, este mai concret decât să te gândești să-ți duci scopul la toate femeile între 24 și 45 de ani care locuiesc într-o țară, care au prea multe diferențe între ele.
• Rezolvă o problemă a acelei audiențe. Odată identificată audiența, determină cum le vei ușura viața sau cum le vei vinde un vis.
• Ai o strategie de marketing digital și un plan de acțiune. Răspunde la întrebarea: cum îmi duc scopul la acea audiență?

Încă un sfat: atunci când simți că pierzi direcția și te blochezi, amintește-ți care este scopul tău și care este audiența ta.

#2 Aderența excesivă la planul de marketing digital

Pentru a evita această greșeală în strategia de marketing digital, ia în considerare aceste sfaturi:

• Ai un termometru (metrici) care să-ți permită să vezi și să măsori cum îți îndeplinești obiectivele.
• Învață să iei decizii, fie ele bune sau rele. În ziua în care acest termometru îți spune că ceva nu funcționează, trebuie să iei decizia de a înceta să faci lucruri pentru a înțelege de ce nu ai nimerit ținta.
• Observă piața pentru a-ți ajusta termometrul. De exemplu, ai ca obiectiv ca site-ul tău să convertească 5%, dar benchmark-ul industriei tale relevă că o afacere cu 2% conversie este deja de succes. Aici trebuie să te întrebi: are site-ul meu tot ce este necesar pentru a îndeplini standardul industriei?
• Fii flexibil pentru a te putea adapta. Este posibil să nu vinzi bine sau ca acțiunile tale de marketing digital să nu funcționeze dintr-un motiv diferit de cel pe care îl crezi. Nu te căsători cu o idee pentru a o duce la bun sfârșit cu orice preț. Planurile sunt făcute pentru a fi desfăcute.

#3 A pune toate ouăle în același coș

Pentru a evita acest lucru, iată câteva sugestii pentru a-ți îmbunătăți strategia de marketing digital:

• Nu depinde de un singur client sau de o singură industrie. Atunci când îți determini audiența, trebuie să validezi că este cea care îți va aduce cele mai bune rezultate, prin urmare, trebuie să fii dispus să te schimbi.
• Nu depinde de o singură rețea socială sau de un singur canal de vânzări. Să ne gândim la tot ce au trăit influențatorii de călătorii cu pandemia de COVID-19, care într-un procent ridicat se dedicau monetizării activităților lor legate de acest domeniu, oferind sfaturi despre destinații sau promovând branduri. Prin urmare, dacă nu ai o sursă de venit alternativă sau o propunere de valoare diferită, în fața oricărui episod excepțional, afacerea poate merge foarte prost.
• Cultivă o cultură a experimentării. Nu este necesar să ai o rețetă gata pentru tot, dar trebuie să fii dispus să experimentezi. Pentru asta trebuie să cunoști foarte bine audiența și propria afacere, pentru a înțelege până la ce punct se poate genera valoare și în ce domeniu ești bine poziționat. Este vital să te poți diversifica, așa cum a făcut, de exemplu, compania icon a lumii fotografiei Fujifilm, care a început o ramură de afaceri în industria farmaceutică, folosind experiența sa cu produsele chimice pentru developarea imaginilor. Este important să fii flexibil, să experimentezi și să cauți cum să te reinventezi constant.

#4 A nu măsura

Nu comite această greșeală în strategia ta de marketing digital; urmează aceste sfaturi:

• Împrietenește-te cu numerele. Chiar dacă este un domeniu pe care nu-l stăpânești perfect, nu poți lăsa totul în mâinile altor experți. Trebuie să fii la curent cu numerele financiare și cu metricile digitale. Învață ce este o rată de conversie și cum se măsoară, ce este o rată bună și una proastă, ce este o rată de deschidere a mailing-ului, ce este engagement-ul, etc.
• Ceea ce nu se măsoară nu există. Poți desfășura multe acțiuni, dar dacă nu-ți măsori rezultatele, nu vei ști niciodată ce faci bine și ce faci greșit.
• Păstrează-ți capul limpede și nu te lăsa purtat de gusturile, pasiunile sau preferințele tale. Este dificil, deoarece întotdeauna încerci să pui o notă personală în companie și în brand, dar nu tot ceea ce îți place va satisface audiența ta. În acest caz, pot împărtăși o experiență de acum câțiva ani, când, împreună cu o parteneră, am creat un brand de papetărie, vizând un segment premium de persoane care adoră să scrie pe hârtie. Am construit un E-commerce și aveam metrici bune, dar nu era scalabil, deoarece pe piața locală a atins un plafon și nu creștea. De ce s-a întâmplat asta? În parte, pentru că nouă ne plăcea să scriem pe o hârtie fină de foarte bună calitate, dar majoritatea oamenilor nu caută asta, vor doar caiete și agende cu coperți frumoase, iar interiorul nu contează atât de mult. Atunci, prețul pe care îl ceream pentru un produs de înaltă categorie nu avea atât de mult loc pe piață și exista o limită care ne împiedica să putem trăi din asta dacă ne concentram pe un astfel de produs. Soluția nu era să căutăm mai multe idei, să realizăm alte acțiuni sau să investim mai mult, ci să punem sub semnul întrebării produsul și să dăm o nouă turnură propunerii, ceea ce necesită păstrarea capului limpede.

#5 A măsura și a nu lua măsuri

Nu folosește la nimic să te uiți la aceeași metrică și să nu faci nimic. De aceea, în strategia ta de marketing digital aplică următoarele:

• Întreabă-te de 5 ori de ce. Este o metodă de a lua fiecare metrică și de a te gândi ce ne spune, de ce se întâmplă asta. De exemplu, campania de mailing are o rată de deschidere foarte mică: titlul este greșit?, am trimis-o la ora nepotrivită?, baza mea este de proastă calitate?, etc. Dacă baza mea este de proastă calitate, de ce se întâmplă asta?: pentru că nu am actualizat-o. De ce nu am actualizat-o?: pentru că nu am un proces pentru asta. Și așa mai departe… Dacă te întrebi de 5 ori de ce, este sigur că vei ajunge la multe soluții.
• Elimină metricile care nu sunt acționabile. Dacă măsori același lucru de un semestru și nu ai făcut nimic cu acea dată, trebuie să o elimini și să cauți alta care să-ți permită să definești acțiuni. De exemplu, măsor numărul de urmăritori pe rețelele sociale, care este o „metrică a vanității”, verific în fiecare lună și știu că am ajuns la cinci mii, dar nu fac nimic în privința asta. La ce-mi folosește? Trebuie să urmez o altă direcție, cum ar fi: câți dintre acești urmăritori interacționează cu postările mele și cât trafic obțin de pe rețelele sociale către site-ul meu? Dacă am cinci mii de urmăritori și văd că doar zece au ajuns pe site-ul meu, asta îmi spune mult mai mult.
• Mai mult decât o metrică, caută un scop. Într-o altă perioadă am lucrat în companii mari unde aveam multe metrici pentru a măsura dacă atingem obiectivele de creștere, de satisfacție a clienților sau nivelul de vânzări. Dar există două situații: poți atinge obiectivul dacă este realizabil, depui efort și iei acțiuni coerente; totuși, este probabil să nu reușești, ceea ce nu înseamnă neapărat că ai făcut totul greșit sau că trebuie să-ți abandonezi planul de marketing digital. Poate că acele obiective nu erau aliniate cu scopul afacerii tale și ai reușit alte lucruri, cum ar fi să înveți să detectezi dacă îți sistematizezi acțiunile și le urmărești. Dacă ești capabil să înveți, faci deja mai mult decât să îndeplinești pur și simplu un obiectiv.

Sper că aceste prime 5 greșeli în strategia de marketing digital și sfaturile pentru a le evita îți vor fi utile și vor aduce soluții pentru e-commerce-ul tău. În curând voi publica alte articole cu mai multe idei, așa că urmărește rețelele noastre sociale pentru a afla când vor fi disponibile pe blog.

Continuă să citești

• Strategia de marketing digital: greșeli de evitat [Partea 2]
• Strategia de marketing digital: greșeli de evitat [Partea 3]
• Customer journey map: 5 greșeli comune și cum să le eviți
• Cărți de marketing recomandate de minți neliniștite