ASICS: De la strategie la implementare omnicanală

Ce înseamnă omnicanalitatea în practică? În primul rând, adoptarea unei abordări omnicanal în gestionarea experienței clientului (CX) depășește tehnologia.

Cuprins

• Omnicanalitate la un brand de produse sportive
• 1- Motivație și metodologie
• 2- Context
• 3- Contextul de afaceri
• Cum știm că există o strategie de omnicanalitate?
• Continuă să citești

Și în acest sens, vreau să prezint un caz de afaceri analizat din punctul de vedere al modelului de maturitate pe care l-am dezvoltat în cadrul doctoratului meu, care se bazează pe 8 dimensiuni, fiecare cu propriile criterii:

1. Strategia de afaceri.
2. Gestionarea omnicanalității.
3. Customer Experience (Experiența Clientului).
4. Oameni și cultură.
5. Date și analiză.
6. Procese
7. Tehnologie
8. Gestionarea mărcii.

Omnicanalitate la un brand de produse sportive

ASICS este un brand specializat în fabricarea și vânzarea de produse sportive, în principal încălțăminte și îmbrăcăminte, fondat în Japonia în 1949. ASICS înseamnă „Anima Sana In Corpore Sano” (în latină), adică „o minte sănătoasă într-un corp sănătos”.

1- Motivație și metodologie

Am ales ASICS pentru această analiză de caz deoarece este o companie care nu s-a născut omnicanal, dar omnicanalitatea face parte din strategia sa de afaceri, așa cum arată mai multe dintre rapoartele sale anuale.

În plus, mi-a atras atenția, puțin din deformare profesională. Pălăria mea de cercetător mă face să analizez diferite branduri cu care interacționez ca utilizator sau consumator. Cunosc ASICS de mulți ani, de când am început să alerg. Folosesc pantofi ASICS, printre alte branduri, prin urmare am avut ocazia să-i văd de-a lungul timpului și în diferite contexte (evenimente sportive, Internet, magazine terțe, printre altele).

Pentru această analiză am folosit în principal surse de date secundare, cum ar fi rapoarte anuale ale companiei, comunicate de presă, cazuri prezentate de furnizori de tehnologie care lucrează cu ASICS, precum și experiența mea cu brandul (client misterios sau sesiuni de observație participativă).

În continuare, prezint definițiile experienței omnicanal și aplicarea acesteia prin modelul de maturitate menționat anterior. În acest articol voi pune accentul pe dimensiunea Strategia de afaceri.

2- Context

Cu scopul de a-și susține strategia de afaceri și de a oferi o experiență excepțională clienților săi, ASICS a decis să implementeze omnicanalitatea în operațiunile sale. Această strategie urmărește să integreze toate canalele de vânzare și comunicare pentru a oferi o experiență coerentă și fluidă, indiferent de punctul de contact al clientului cu brandul. 

Acum, strategia omnicanal a ASICS este centrată pe e-commerce (ASICS, 2020), dar asta nu înseamnă să forțezi clientul să cumpere exclusiv online, ci dimpotrivă, așa cum vom vedea mai târziu.

Strategia de omnicanalitate a ASICS urmărește să ofere o experiență de brand unificată și recognoscibilă, indiferent de canalul ales de clienți pentru a interacționa cu compania. În prezent, produsele ASICS sunt vândute prin magazine en-gros (distribuitori), magazine cu amănuntul (retail) și comerț electronic.

Toate acestea se întâmplă într-un context de piață în care pandemia a accelerat adoptarea e-commerce-ului de către oameni, dar a generat și o trezire: o conștientizare mai mare a importanței sănătății și a unui stil de viață bazat pe digital.

ASICS Integrated Report 2020.

3- Contextul de afaceri

• Viziunea 2030: Crearea unui stil de viață de calitate prin tehnologie inteligentă pentru sport.
• Filozofia corporativă fundamentală: Sound Mind, Sound Body.
• Sloganul brandului: Sound Mind, Sound Body.

ASICS definește astfel că activează în 3 domenii de afaceri:

• Produs: produs personalizat.
• Facilități și comunitate: comunitate prin sport.
• Analiză și diagnostic: antrenament bazat pe date personale.

Sursa imaginii: ASICS Mid-Term Plan 2023

Cum știm că există o strategie de omnicanalitate?

Dincolo de declarațiile de bune intenții pe care oricine le poate citi în rapoartele citate la sfârșitul acestui articol, există deciziile și acțiunile concrete care susțin strategia.

Și putem face, de asemenea, o analiză prin intermediul Modelului nostru de maturitate a gestionării CX omnicanal cu criteriile care compun dimensiunea „Strategia de afaceri”:

• Prioritate de sus în jos: ASICS a stabilit experiența clientului omnicanal ca o prioritate strategică, susținută de leadership-ul executiv și angajamentul managementului superior al companiei (ref.: rapoarte anuale).
• Centrare pe client: Strategia ASICS se bazează pe înțelegerea profundă a nevoilor și dorințelor clienților, ceea ce se reflectă în dezvoltarea de produse inovatoare și personalizate (ASICS, 2020).
• Disponibilitatea de a investi: ASICS și-a demonstrat disponibilitatea de a investi în tehnologii și canale digitale pentru a-și susține strategia omnicanal. De exemplu, au făcut investiții semnificative în infrastructura tehnologică și în optimizarea site-ului web și a aplicațiilor mobile (ASICS, 2023).
• Serviciu și model de afaceri: Pe de o parte, ASICS și-a evoluat modelul de afaceri pentru a oferi servicii dincolo de vânzarea de produse, cum ar fi programe de antrenament personalizate și consultanță de specialitate. Pe de altă parte, ASICS urmărește să se transforme într-o companie extrem de profitabilă pe piețe precum Coreea și să crească din nou prin reconstrucția afacerii pe piața din America Latină (ref.: ASICS, 2020).
• Fiecare tranzacție contează: ASICS ia în considerare valoarea fiecărui client și urmărește să genereze relații pe termen lung. De exemplu, oferă reduceri exclusive și promoții speciale membrilor programului de loialitate OneASICS.
• Parteneri comerciali: ASICS colaborează cu furnizori de produse și servicii de încredere și de calitate pentru a asigura excelența produselor sale și pentru a oferi o experiență satisfăcătoare clientului.

Ca majoritatea companiilor care nu s-au născut digitale, ASICS trece de la multicanalitate la omnicanalitate. Acest proces înseamnă o serie de schimbări și evoluția modelului său de afaceri și a abordării sale, de la una bazată pe produs la una bazată pe client și experiență:

„Clienții se pot bucura de avantajele fiecărui canal de vânzare, fie că încearcă articole pentru a găsi o potrivire confortabilă în timp ce se consultă cu personalul de vânzări într-un magazin cu amănuntul, fie că se bucură de confortul cumpărăturilor online; luăm în considerare utilizarea ambelor metode și intenționăm să accelerăm investițiile digitale pentru a crea o abordare omnicanal. (...) dacă putem integra o varietate de date despre clienți prin dezvoltări omnicanal între comerțul electronic și magazinele cu amănuntul, ne putem aștepta nu numai la activități de marketing eficiente, ci și la o îmbunătățire a satisfacției clienților.”

(Mitsuyuki Tominaga, Managing Executive Officer; General Manager, IT & Digital (CDO) and CEO, ASICS Digital Inc. - citat în raportul integrat ASICS 2020).

„Asta căutăm în mod specific cu o viziune omnicanal și o viziune centrată pe client, și evoluăm ASICS de la o abordare centrată pe produs la una centrată pe client ca strategie de afaceri globală.”

(Alice Mitchell, Director global de omnicanalitate, ASICS - citată în CMO, 2019).

Gândindu-te la brandurile tale preferate sau la cele pe care le cunoști cel mai bine, ai văzut alte cazuri de omnicanalitate puse în practică? Spune-mi în comentarii.

Dacă ai ajuns până aici, înseamnă că te interesează gestionarea omnicanal a experienței clientului. Atunci, ai putea evalua compania ta cu modelul nostru de maturitate online. 

Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad en español. Știi, mă poți urmări și pe acea platformă.

 

Continuă să citești

• Revenirea Nike: experiență omnicanal cu brandul la un maraton