Ți-ai băut Negroni Sbagliato cu Prosecco săptămâna aceasta? Încă nu? Sau poate nu ai idee despre ce este vorba. Ei bine... Este o băutură care a devenit virală pe TikTok acum ceva timp și, dacă nu ai aflat de acolo, poate ai văzut-o trecând pe Instagram.
Ca urmare, este foarte probabil ca căutările pe Google să fi explodat la momentul respectiv:
Acest exemplu al unei băuturi care devine virală este un caz extrem, dar să fim clari: în fiecare zi
evaluăm, recomandăm și răspândim mărci și produse la scară mică sau mare. Internetul și utilizarea dispozitivelor mobile au facilitat un tip de comunicare care exista deja: word of mouth.
<p>
Revenind la Modelul de Maturitate al Managementului Omnichannel al Experienței Clientului, să ne amintim că dimensiunea Customer Experience (CX) sau experiența clientului evaluează capacitățile companiei de a proiecta o experiență dorită (un punct de referință) și de a o livra fluid pe parcursul ciclului de viață al clientului, prin canalele adecvate pe care clienții le pot alege.
Dimensiunea Customer Experience include mai multe criterii, dintre care aici voi evidenția următorul:
Word of mouth: compania noastră înțelege cum word of mouth afectează deciziile consumatorilor noștri atât în mediile tradiționale, cât și în cele digitale.
<p>
După tema centrală (word of mouth), în fraza anterioară cuvântul cheie este „înțelege”.
<p>
Și spune „înțelege” pentru că ceea ce căutăm este ca firmele să înțeleagă, să conștientizeze și să vadă cum pot influența word of mouth, și nu să-l controleze. De ce? Pentru că, în esență, word of mouth depinde de ceea ce spun alți oameni despre brandul tău și, prin urmare, este în afara controlului tău. Deși poți influența acest lucru.
Acum, să vedem cum și de ce este important, amintindu-ne câteva fundamente ale marketingului, comunicării și științei comportamentului consumatorului.
În mod tradițional, în marketing și în comportamentul consumatorului, word of mouth este o comunicare verbală care are loc în persoană (față în față) și care implică două părți:
- Un consumator care emite o opinie, exprimă o percepție despre un produs sau serviciu, și
- un altul care primește acea opinie.
De asemenea, word of mouth este o comunicare informală care poate fi utilizată pentru a evalua produse și servicii și nu face parte din comunicările formale dintre consumatori și o companie (Anderson, 1998).
Word of mouth influențează luarea deciziilor, ne modelează atitudinile ca receptori de informații și ne predispune pozitiv sau negativ la interacțiunea cu un brand (Siqueira et al., 2019).
În general, atât în industrie, cât și în mediul academic, există un consens că consumatorii au mai multă încredere în alți consumatori decât în mass-media tradițională (Goldsmith și Horowitz, 2006).
Dacă la asta adăugăm creșterea conținutului creat de utilizatori și faptul că comunicarea mărcilor cu oamenii a încetat să mai fie unidirecțională de mult timp, posibilitățile pe care le avem ca consumatori de a recomanda mărci, conținut și de a exprima opinii sunt infinite.
Unele dintre aceste posibilități sunt:
- Lăsarea unei evaluări a unui produs pe Amazon sau pe o altă piață.
- Evaluarea unei companii locale pe Google (Profilul de afaceri Google).
- Evaluarea unui brand pe Facebook.
- Recomandarea unui produs unui prieten care caută activ o soluție.
- Recomandarea unui furnizor pe LinkedIn.
- Realizarea unui videoclip de unboxing pe Instagram.
- Realizarea de fotografii și etichetarea unui brand într-o poveste pe Instagram.
- Partajarea unui articol de blog cu prietenii, familia sau colegii.
- Recomandarea unei soluții de afaceri unui partener sau coleg, deoarece am testat-o anterior.
Sunt doar câteva exemple pe care le găsim în toate sferele vieții, personale (B2C) sau profesionale (B2B), care se pot aplica produselor sau serviciilor și, ca marketeri, trebuie să fim conștienți de word of mouth și de modul în care acesta influențează construirea relațiilor dintre mărci și consumatori.
Există mai multe instrumente validate de măsurare a word of mouth. Aici vă las unul construit de o echipă de cercetători și folosit cu Falabella Columbia pentru a valida relația dintre CX și word of mouth tradițional și digital.
Practic, au avut mai multe ipoteze, dintre care au validat 3 (h3, h4 și h5, în imaginea următoare):
Sursa imaginii: Siqueira et al., 2019.
Pentru aceasta, au construit un instrument (sondaj) care conținea următoarele afirmații (Siquiera et al., 2019):
Word of mouth
- Menționezi altora că faci afaceri cu Falabella.
- Te asiguri că ceilalți știu că faci afaceri cu Falabella.
- Vorbești pozitiv despre angajații Falabella altora.
- Recomanzi Falabella familiei.
- Vorbești pozitiv despre Falabella altora.
- Recomanzi Falabella cunoștințelor.
- Recomanzi Falabella prietenilor apropiați.
Word of mouth digital
- Spui lucruri pozitive despre companie pe site-uri sociale precum Facebook.
- Folosești rețelele sociale pentru a încuraja prietenii și familia să cumpere produsele companiei.
- Recomanzi compania pe site-uri sociale precum Facebook.
- Devii fan al paginilor de brand ale companiei pe site-uri sociale precum Facebook.
O altă echipă de cercetători a validat relația dintre implicarea consumatorului, intenția de a cumpăra din nou și word of mouth pozitiv (Lee et al., 2019) într-un model similar:
Sursa imaginii: Lee et al., 2019.
Ce se întâmplă cu influencerii? Deși influencerul nu este subiectul nostru de astăzi, aș dori să fac două observații:
- Conceptul de influencer a evoluat și el, și vedem tot mai des apariția micro-influencerilor, care sunt persoane ce nu au milioane de urmăritori, dar au o comunitate cu care interacționează și există o mai mare apropiere și cunoaștere reciprocă decât cu un influencer îndepărtat.
-
Toți influențăm deciziile de cumpărare ale cercului nostru apropiat. Recomandăm permanent, în mod autentic, mărci, produse și conținut spontan sau la cererea altor persoane.
În acest context, dacă îmi amintesc puțin, vă pot spune următoarele:
- Recomand constant cărți cercului meu apropiat și clienților. De asemenea, fac capturi de ecran cu recomandări de cărți pe care le văd pe LinkedIn și apoi le cumpăr.
- Elevii mei își recomandă reciproc instrumente de cercetare UX pe care le-au testat.
- Nutriționistul meu revizuiește și testează produse, și le recomandă sau nu. V-ar surprinde să aflați câte produse presupus „sănătoase” nu sunt recomandate de nutriționiști. De aici necesitatea de a ajunge la influențator/recomandator și nu doar la clientul final, precum și de a evita mesajele de marketing și comunicările nefondate pe argumente științifice, atunci când este cazul.
- Astăzi i-am recomandat unui prieten alergător să citească despre rata de reînnoire a pantofilor sau numărul maxim de kilometri de alergat cu o pereche de pantofi. Adică, recomandăm nu doar produse, ci și conținut.
Brandul tău este un produs digital sau un startup?
Aplicația Calm este un exemplu foarte bun despre cum își încurajează utilizatorii să:
- Invite alți utilizatori să se înregistreze printr-un demo.
- Partajeze conținut.
- Partajeze „realizările” sau progresele lor cu rețeaua și cercul lor apropiat.
Uitați-vă la aceste mesaje:
Care este baza tuturor acestor lucruri? Să ai un produs sau serviciu pe care oamenii să-l cunoască, să-l folosească și să-l dorească.
Atenție, nu trebuie neapărat să fim fani necondiționați ai unui produs sau să vrem să ne tatuăm numele unui brand pentru a-l recomanda. Dar, cu siguranță, o bună experiență a clientului este primul pas către un word of mouth pozitiv.
În acest sens, vă recomand să citiți mai multe despre cadrul de creștere bazat pe produs (Product-Led Growth) și să o urmăriți pe Elena Verna.
Acum spune-mi tu: ce faci pentru ca oamenii să-ți recomande brandul?
Cu ceea ce ai citit aici, vei dori deja să cunoști modelul nostru de maturitate online și să fii printre primii care îl folosesc pentru a evalua cum se descurcă compania ta în gestionarea omnichannel a CX.
Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad în spaniolă. Știi, mă poți urmări și pe acea platformă.
- Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.
- Goldsmith, R. E. & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14.
- Lee, Z. W., Chan, T. K., Chong, A. Y. L. & Thadani, D. R. (2019). Customer engagement through omnichannel retailing: The effects of channel integration quality. Industrial Marketing Management, 77, 90-101.
- Siqueira, J. R., Peña, N. G., ter Horst, E. & Molina, G. (2019). Spreading the Word: How Customer Experience in a Traditional Retail Setting Influences Consumer Traditional and Electronic Word-of-mouth Intention. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100870.
De 
