Guía para realizar un Benchmarking SEO

En este artículo te enseñaremos a realizar una tarea que es parte de la auditoría SEO y del diseño de una estrategia SEO. Se trata de efectuar un Benchmarking SEO, es decir, un estudio sobre la competencia para una marca que quiere mejorar su posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda de internet, como Google o Bing.

Objetivos de un Benchmarking SEO

Vamos paso a paso y revisemos primero los objetivos que persigue un Benchmarking SEO:

• Entender los contextos de los distintos mercados donde la marca se quiere posicionar, identificando:
• La competencia en SEO y los referentes del sector (marcas que están presentes en las búsquedas que realizan las personas).
• Oportunidades de nuevos canales de venta.
• Posibilidades de desarrollar linkbuilding.
• Detectar los términos de búsqueda que clasifican mejor a nuestra marca en las búsquedas orgánicas.
• Comparar el posicionamiento y la visibilidad de nuestra marca versus la competencia.
• Analizar las debilidades y fortalezas de la competencia y de nuestra marca, como también las oportunidades para competir por posicionamiento orgánico.
• Definir las acciones a realizar, según los recursos disponibles.

Esta información es vital para saber desde dónde partimos, tanto al realizar una auditoría SEO como para diseñar una estrategia SEO, y así realizar las mejoras necesarias. Por eso, debemos vigilar permanentemente a la competencia, en especial cuando Google actualiza sus algoritmos.

También puedes incluir en tu investigación algunos elementos técnicos como la velocidad de carga de las páginas y la tecnología usada en el sitio web (plataforma e-commerce, servicios de pago, administrador de contenidos, etc.).

I- Identificando a la competencia en SEO

La competencia en SEO son las páginas y sitios web que se han posicionado con contenido sobre el rubro, usando las palabras clave que nuestra marca ha definido para su estrategia SEO.

O sea, encontrarás páginas y sitios web que no necesariamente pertenecen a otras empresas que compiten por el negocio. Entonces, tras identificar a la competencia en SEO, debes ordenarla por categorías:

• Sitios web de las marcas que desarrollan productos y/o servicios similares.
• Marcas de retail que venden productos o servicios similares.
• Marketplaces que venden productos o servicios similares.
• Blogs que publican artículos sobre la industria.
• Sitios web de agrupaciones y gremios del sector.
• Artículos de Wikipedia y de otros sitios enciclopédicos.

Primero, miremos a las marcas que son competencia directa porque ofrecen algo similar. Aquí el análisis nos ayudará a entender:

• Qué marcas del sector están mejor posicionadas.
• La autoridad de dominio en comparación con la de nuestra marca. Aquí es importante compararse con la competencia más cercana y alcanzable, y ponerse objetivos realistas.
• Los backlinks (enlaces de otros sitios web que refieren a ese sitio).
• En qué términos de búsqueda se han posicionado.
• Si conviene competir en esos términos de búsqueda.
• En qué nichos se puede posicionar mejor nuestra marca.
• Qué temas podríamos desarrollar en nuestros contenidos.
• En qué formatos se ha publicado (artículos con texto y fotografías, infografías, videos, podcasts, etc.). Y, evaluando qué tan alta es la competencia en SEO, decidir si intentamos posicionarnos con los mismos formatos o con uno en el que no existe contenido.

II- Posibilidades de Linkbuilding

Una competencia que podemos transformar en aliada para una estrategia SEO son aquellos blogs, sitios web y medios en línea que publican artículos con enlaces hacia el sitio web de la marca de la que están hablando.

Veamos algunos ejemplos:

• Medios de comunicación en línea que, además de publicar noticias de la contingencia, desarrollan reportajes donde citan marcas de referencia, incluyendo enlaces a sus sitios web. En este ejemplo vemos un extracto de un reportaje sobre el café de grano realizado por La Tercera. Entrevistaron a baristas y emprendedores del sector, y pusieron los enlaces hacia sus negocios en internet:

• Blogs y sitios web especializados en un sector que publican artículos con reseñas y comparativas de productos o servicios, y presentan a las distintas marcas que compiten en ese mercado. Este portal femenino comparte los enlaces a los sitios web y las redes sociales de las marcas que colaboran con sus artículos:

• Blogs generalistas que aceptan publicar artículos de terceros.
• Blogs y sitios web de agrupaciones gremiales que destacan a las empresas del sector.

¿Cómo hacer un Benchmarking SEO?

Después de realizar una investigación de palabras clave, analizar los hallazgos y seleccionar las palabras clave principales, podrías empezar armando una tabla como esta, en una hoja de cálculo:

Haz clic sobre la imagen para verla ampliada.

 

1. En las primeras tres columnas anota los datos que ya tienes: tus palabras clave, el Volumen de búsquedas mensuales y la Dificultad SEO.
   
   Para los datos que obtendrás después:
2. Más a la derecha copiarás las URL de las páginas de la competencia.
3. Luego, la cantidad de Backlinks.
4. En la columna “Categoría” identificarás la página según lo que vimos anteriormente.
5. En “Presencia de la marca” comenta si es conveniente que la empresa esté ahí (en ese marketplace, con un artículo en ese blog, etc.).
6. En “Comentarios” anota las oportunidades de la marca (“Oportunidad de contenido”, “Nuevo canal de ventas”, incluir una palabra clave que usa la competencia, “No aplica” para la marca, etc.).
7. “Acción posible” es lo que harás (“Optimizar las fichas de los productos”, “Relaciones públicas” para linkbuilding, analizar la factibilidad de un nuevo canal, etc.).

¿Cómo obtener todos esos datos?

Comencemos viendo ejemplos con Ubersuggest, una herramienta de SEO fácil de usar e ideal para aprender a hacer estas investigaciones.

1. Ingresamos la palabra clave “relojes digitales de mujer” para el mercado de Chile, en español, y el primer resultado muestra el Volumen de búsquedas (Search volume) y la Dificultad SEO (SEO Difficulty):

2. Creamos una Lista que llamamos “relojes digitales”:

3. En la lista verificamos cuál es la competencia para cada palabra clave, haciendo clic en “Search Results”:

4. Aparece un ranking de las 10 páginas más importantes con sus URL y datos muy útiles para nuestro análisis: las visitas estimadas, los backlinks (Links) y la autoridad del dominio:

Veamos ahora otro ejemplo con Ahrefs, una herramienta muy usada por los profesionales del SEO.

1. Ingresamos la palabra clave “reloj digital casio mujer” para el mercado de Chile y obtenemos el Volumen y la Dificultad. Además, a primera vista se ve el tráfico potencial, la URL del competidor más importante, el volumen global y el volumen de búsquedas mensuales en otros países:

2. Haciendo scroll hacia el final de la página aparecen los 10 competidores en SEO más importantes, la URL y datos muy útiles para el análisis:

De esta forma ya puedes completar tu planilla para hacer un análisis de la competencia en SEO y de las oportunidades de la marca.

Un ejemplo de Benchmarking SEO

En FREED realizamos el Estudio de mercado Hogar y Decoración - Marcas y productos más buscados, usando técnicas y herramientas como las que mencionamos en este artículo.

Así fue como:

• Encontramos más de 5.000 palabras clave o keywords de la categoría de productos Hogar y Decoración.
• Identificamos tendencias de búsqueda en Google Chile en versión escritorio y móvil.
• Analizamos la participación de mercado de 17 tiendas e-commerce y marketplaces en los resultados de búsqueda de Google Chile.
• Identificamos las Long tail keywords (palabras clave de cola larga) de la categoría y un caso ejemplo de nicho de mercado.

¿Qué metodología aplicamos?

I- En la primera etapa, donde definimos el universo de búsqueda:

• Seleccionamos una muestra de tiendas e-commerce y marketplaces locales de las categorías de productos Hogar y Decoración.
• Registramos una muestra inicial de 35.983 palabras clave según categorías y subcategorías de sitios web, usando la herramienta Ubersuggest.
• Realizamos una Investigación de palabras clave para el buscador Google CL, en versiones escritorio y móvil, usando la herramienta Ubersuggest.
• Redujimos nuestra base de palabras clave a una muestra final de solo 5.830, basándonos en diversos criterios como el volumen de búsqueda y la concordancia de keywords.

II- En la segunda etapa, de análisis y resultados:

• Exploramos el posicionamiento y la visibilidad en internet de 17 marcas de tiendas en línea.
• Analizamos las campañas de posicionamiento de esas 17 marcas en relación con las 5.830 palabras clave de nuestra muestra, en el buscador Google CL para versiones escritorio y móvil, usando la herramienta Semrush.
• Sistematizamos, analizamos las palabras clave y desarrollamos un benchmark con la base de 5.830 palabras clave, obteniendo un volumen de 5.046.840 de búsquedas.

¿Cuáles fueron nuestros hallazgos?

Veamos algunos ejemplos de lo que puedes descubrir con un Benchmarking SEO. Si quieres más detalles, descarga gratis el estudio.

1. Las 20 palabras clave más buscadas dentro del total de búsquedas. En gran medida, son términos de búsqueda muy generales, pero relevantes para los e-commerces que buscan aparecer en primer lugar en Google CL:

2- La posición promedio de los e-commerces en los resultados de búsqueda del total de palabras clave en Google Chile, en versiones escritorio y móvil, en la categoría Hogar y Decoración. Vemos que mercadolibre.cl tiene la mejor posición promedio, siendo top 7 en la lista de resultados de búsqueda en computadoras de escritorio y top 6 en web móvil:

 

3- El Share of search o la cuota de búsqueda de una marca, a partir del porcentaje de búsquedas en Google. Al igual que el Share of Voice, nos ayuda a orientar y medir acciones de marketing y branding, y es una forma de medir la salud de una marca.

Entonces, calculamos el nivel de participación sobre una base de más de 1 millón de menciones que incluyen el nombre de una marca y encontramos que la mayor cuota de mercado en la categoría se la lleva Sodimac con el 16,3 %.

Y se da la particularidad de que también aparece en el ranking su otra marca, Homecenter, así que al sumarla con Sodimac llegamos al 20,1 %, lo que la deja como el mayor referente mental para los compradores chilenos.

¿Ves que no es complejo realizar tu primera investigación para un Benchmarking SEO?

Cuéntanos cuando hagas tu primer benchmarking cómo fue tu experiencia y qué herramientas SEO usaste.