Customer Journey: qué es y cómo mapearlo [Guía completa]

Queremos compartir contigo los métodos más utilizados en investigación con usuarios, por eso estamos publicando una serie de artículos al respecto. Esta vez hablaremos del Customer Journey, que en español conocemos como Viaje del Cliente.

Aquí te dejamos una guía con la información necesaria para iniciarte en el mapeo del viaje del cliente.

Además, te regalamos la plantilla de Customer Journey que utilizamos como base para los reportes que entregamos a nuestros clientes y para hacer este ejercicio con ellos. Al final del artículo encontrarás el botón para descargarla.

¿Qué es el Customer Journey?

Este es un método de investigación muy usado en las ciencias sociales y que se ha dado a conocer en los últimos años desde la ingeniería, el marketing y en la gestión, para acercarse más a las personas. Ayuda a comprender la experiencia del usuario, plasmando en un mapa los pasos y etapas en la interacción con un sistema, producto o servicio.

Por ejemplo, aquí tenemos el viaje real de un trabajador de un restaurante (el usuario) que toma los pedidos que llegan desde Uber Eats, en el cual se refleja que la experiencia resulta bastante negativa y estresante:

Ahora comparemos con el viaje ideal (diseñado originalmente) que debería realizar para cumplir el objetivo:

Fuente: Mandy Zhang

Las diferencias o brechas que detectamos entre el viaje real y el viaje ideal nos permiten como desarrolladores de experiencias identificar oportunidades de mejoras para el diseño o rediseño del servicio o producto.

Principalmente, el Customer Journey lo usamos para:

• Contar la historia desde el punto de vista de las personas.
• Visualizar la historia apoyándonos en datos, ilustraciones, fotografías, etc., dando mayor contundencia al relato.
• Identificar puntos de mejoras, sobre todo en la investigación de lo actual.
• Diseñar un servicio futuro, cuando tomamos definiciones de experiencia. En el caso de los ejemplos que vimos recién, es en base a una fotografía de lo que está ocurriendo, con lo bueno y lo malo, versus el diseño del ideal al cual nos queremos acercar, el estándar que no necesariamente todas las personas van a experimentar.

Quién puede ser el cliente:

• Un cliente del servicio o producto.
• Un colaborador de la empresa o usuario interno.
• Un paciente.
• Una enfermera, etc.

El cliente siempre es una persona, sea un servicio o producto dirigido al consumidor final como de un sistema diseñado para empresas (ej.: Slack, Microsoft Outlook, etc.). Cuando diseñamos servicios y productos para empresas, finalmente, el usuario siempre será una persona. Incluso podemos usar el User Journey para diseñar con alguien específico en mente, como puede ser una ejecutiva del call center de una compañía.

Customer Journey versus User Journey

En este artículo estamos hablando de Customer Journey pero probablemente también has escuchado el término User Journey. Si bien son sinónimos parciales y muchas veces se emplean para hablar de lo mismo, indistintamente, es necesario aclarar que existen matices entre ambos conceptos:

• User Journey es una aproximación orientada al uso de un sistema: aplicación móvil, sitio web, software, etc.
• Customer Journey suele ser una mirada más amplia, una aproximación orientada a la empresa: el uso de un servicio y la experiencia en general.

Para qué sirve el Customer Journey

Mapear el viaje del cliente permite:

• Ver las cosas desde el punto de vista del cliente.
• Acercar el cliente a los colaboradores de la empresa que no atienden público (“backoffice”) y no están viendo directamente la experiencia de las personas.
• Identificar oportunidades de mejora.
• Identificar los mejores momentos para impactar la experiencia, porque no todos los puntos de contacto ni todos los momentos son iguales.
• Enfocarse en los momentos con mayor brecha. En un contexto de recursos limitados, si queremos rediseñar un producto o servicio y tenemos que priorizar, este tipo de visualización nos permite identificar por dónde partir.
• Comparar la situación actual con la ideal, como lo vimos en los ejemplos.

Algunas buenas prácticas para mapear un Customer Journey:

• Pensar desde el inicio quién va a usar el “entregable” (la visualización) y para qué. Es diferente comunicarlo a un área técnica (tecnología, diseño) que a un área de gestión que no está tan involucrada en la cotidianeidad.
• Evitar visualizaciones demasiado largas que pueden ser impresas. Habitualmente los journeys se imprimen y se cuelgan en la pared para visualizar todos los días la experiencia del cliente y ese formato es distinto que el de un informe en tamaño carta.
• No empezar a dibujar o a realizar la visualización antes de sistematizar lo que se levantó en la etapa de investigación. Más que tener una visualización bonita, es necesario que refleje los datos que hemos obtenido en nuestra investigación.
• No saltarse a las conclusiones. Es importante que todo lo que nos llame la atención quede reflejado en artefactos que deriven de la investigación, sin saltarnos las etapas ni empezando a proyectar antes de tiempo. Debemos darnos el tiempo para, primero, mostrar lo que hemos encontrado y, después, dar paso a analizar, identificar brechas y buscar soluciones.
• No inventar pasos o etapas que no estén cubiertas por la investigación. Básicamente, como artefacto, el journey tiene que reflejar las preguntas de investigación que hicimos y las etapas que hemos mapeado. Si no hemos preguntado algo a los datos, no lo podemos inventar.
• Visibilizar a nivel gráfico las etapas importantes para destacarlas y llamar la atención del lector de este artefacto.

Vocabulario

• Touchpoint o Punto de contacto es el punto en el que el usuario interactúa con el producto o servicio. Es algo concreto:
• En el caso de una aplicación móvil el touchpoint es la misma app.
• En un servicio físico puede ser la sucursal de una empresa, pero es un canal donde pueden haber varios puntos de contacto: una persona que atiende clientes, un tótem de autoatención con una pantalla electrónica, etc.
• Canal de atención o contacto: En la perspectiva de la empresa es un concepto que engloba una unidad de gestión (ej.: el sitio e-commerce, la sucursal, el call center). Para las personas, esta separación en general no existe. Además, como decíamos, en un canal de atención pueden existir varios touchpoints, pero es un punto de contacto para quien atiende no para el cliente.
• Momento de la verdad: Momento en el cual el usuario entra en contacto con un elemento de la empresa (ej.: descarga una aplicación, lo atienden en el call center, recibe un formulario o carta por correo). Son los momentos clave.
• Momento de dolor: Momento en el cual se observa una fricción o una brecha en el servicio o algo que no está funcionando.
• Insight: Momento ¡Ah ha! Es el momento en que a nosotros, como investigadores, se nos enciende la ampolleta. Más allá de hacer una observación, estamos entendiendo lo que está pasando. Aquí es necesario hacer una distinción:
• Una observación es un registro de lo que las personas dicen o hacen.
• El insight es un hallazgo poco evidente.

Veamos un ejemplo de insight:

En una investigación que realizamos con costureras, observamos que todas tienen un taller de costura en sus casas. Gracias a esta actividad generan recursos económicos para el hogar, siendo muchas veces la mitad o más del ingreso familiar. Para nosotros eran microempresarias que generaban negocios y algunas daban empleo a otras personas.

Sin embargo, a la hora de firmar el acuerdo de confidencialidad - un formulario estándar donde deben escribir su RUT, nombre, apellido y profesión - muchas de las costureras se declararon como “Dueña de casa”.

Aquí el insight es: a pesar de ser laboralmente activas y generar ingresos, la investigación visibilizó una falta de valoración de las personas. Solo por no tener una educación formal, se consideran dueñas de casa.

Por eso es importante como investigadores ir más allá de lo evidente: además de mirar los datos y observar, es relevante interpretar y analizar.

Cómo mapear el Customer Journey

Usando la misma plantilla que te regalaremos, repasemos una metodología bastante simple que comienza por definir la perspectiva. En el ejemplo que hemos visto, la perspectiva era la de la persona que recibe y arma los pedidos en un restaurante.

Es decir, debemos definir el foco del estudio a partir del Arquetipo de Usuario, método que ya abordamos en otro artículo.

Cuando hablamos de perspectiva también debemos entender cuáles son las expectativas, la experiencia previa, las necesidades y objetivos del usuario, y cómo es él en general, antes de empezar a mapear su experiencia.

Esta perspectiva también implica entender que siempre hay múltiples usuarios, pero debemos seleccionar solo a uno para mapear su viaje. Por eso debemos entender cómo es el usuario, porque, sin duda, sería muy diferente la situación de un abogado de 75 años e hiperconectado que la de una persona de 25 años que es reacia a usar tecnología. La idea es que esto venga de los mismos datos, del conocimiento que estamos generando sobre las personas.

Además, debemos definir el escenario de uso, el contexto en que se está usando el servicio o sistema y donde se desarrolla la experiencia que queremos estudiar. Por ejemplo, el pago de la cuenta del celular a través del móvil, que sería muy diferente de hacerlo en una sucursal.

Haz clic en la imagen para verla ampliada y observar las indicaciones:

Después vamos a registrar la experiencia del cliente. Debemos mapear cada una de las etapas, dándoles nombres como preservicio, servicio, postservicio, lo que depende del zoom in o zoom out que hagamos.

La división de la experiencia tiene que ver con los puntos de contacto o touchpoints y con las etapas del servicio, y es muy relativa según el contexto. Porque en el caso de un servicio de compra es posible que queramos ver el viaje completo, desde la preventa hasta la fidelización y la recomendación.

También puede ser que solo queramos indagar en cómo es la experiencia en la posventa, para saber qué está pasando con la persona después de que compró, si ya es cliente y cómo lo estamos atendiendo, quién lo atiende, si ha tenido algún problema con el servicio, si estamos solucionando el problema y cuánto nos demoramos; algo que podemos ver en el log de transacciones, en sesiones de cliente incógnito, etc.

O sea, siempre depende de cómo diseñamos la investigación, qué queremos averiguar y qué tenemos a nuestra disposición.

Por ejemplo, si miramos la experiencia de compra con una marca, el viaje puede comenzar con la búsqueda de información y continuar con la búsqueda de referencias, la etapa de venta y la posventa.

Al mapear debemos evidenciar los momentos altos, neutros y bajos, graficado con una línea continua que va dibujando curvas. Es decir, tenemos que visualizar si la experiencia en un punto ha sido neutra y requiere de una mejora, negativa porque el servicio es poco amigable o positiva y notable.

Algo importante del journey es que es bastante visual y nos permite empatizar con la persona aunque no hayamos conversado con ella, por eso es importante mostrar citas textuales, videos, pantallazos y datos duros, si los tenemos.

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En tercer lugar, vamos a identificar insights y oportunidades. Analizando la experiencia del usuario en los distintos puntos de contacto y momentos, podemos extraer información que nos ayude a detectar las mejoras que son factibles de incorporar en un proceso de diseño o rediseño de un producto o servicio.

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¿Cómo mapeamos el viaje en la práctica?

1. Etapa de investigación

Para obtener los datos que nos permitirán mapear el viaje del cliente podemos recurrir a distintos métodos de investigación. La elección de los métodos que usaremos dependerá de lo que queramos mirar y lo que tengamos a nuestra disposición. En palabras más técnicas, todo dependerá del diseño de la investigación.

Por lo general, usamos más métodos cualitativos (por ejemplo, la entrevista en vez de la encuesta), porque queremos saber con mayor detalle por qué están ocurriendo las cosas.

Para obtener el punto de vista de las personas y una mayor riqueza de datos hay que hacer una combinación de métodos, dos o tres, dependiendo de lo que queramos indagar, pero siempre debemos recurrir a, al menos, una instancia de carácter cualitativo.

Métodos más usado:

• Entrevista:
• Abierta
• Semiestructurada
• Individual
• En contexto (in-situ)
• Grupal
• Focus group
• Observación: Aunque es más indicada para experiencias presenciales (una sucursal) también existen aproximaciones para contextos virtuales.
• Cliente incógnito: Observación participante. Cuando el investigador vive la experiencia del cliente.
• Diario: Podemos pedir a las personas que tomen notas de las experiencias que viven, para después estudiarlas.
• Anotaciones personales del usuario.
• Soporte tradicional (una libreta de papel) o móvil (app de toma de notas).
• Probetas: Evidencias de lo que el usuario hace, para complementar o triangular lo que dice. Eso nos permite ver qué tecnologías usa, cómo ordena sus cosas, qué tiene más a mano y más lejos, etc.
• Métodos cuantitativos, como por ejemplo:
• Análisis de log de transacciones.
• Analítica web.
• Encuestas.
• Fuentes de datos objetivos: Para identificar lo que las personas hacen versus lo que dicen que hacen.

2. Etapa de sistematización: identificar los arquetipos de clientes y mapear el viaje de cada uno de ellos

Ejemplo #1: Arquetipo de cliente y su viaje con la app móvil de un banco

Aquí vemos uno de los arquetipos de clientes que obtuvimos al realizar un estudio sobre la banca móvil en Chile. Identificamos patrones de comportamiento y los describimos dando identidad a cada arquetipo. Les asignamos nombres, apuntamos varias de sus características como usuarios, qué tecnologías usan y su relación y experiencia con la banca móvil.

En ese estudio identificamos cinco arquetipos, eso significa que mapeamos cinco viajes diferentes.

Haz clic en la imagen para ver detalles:

Fuente: https://freed.tools/blogs/ux-cx/arquetipo

En este estudio, quisimos entender cómo es la interacción con la aplicación móvil del banco para un cliente que la descarga por primera vez. Esto implica descargar la app, el enrolamiento y el primer login.

El viaje del cliente que puedes ver a continuación sintetiza tres de los cuatro escenarios que logramos identificar:

1. El cliente entra al sitio móvil del banco e ingresa a su sitio privado.
2. El cliente entra al sitio móvil del banco, descarga la app, se registra e ingresa.
3. El cliente ingresa directamente a Google Play o App Store y descarga la app.

Se podría hacer un zoom in para ver cuales son los matices de cada caso para identificar las brechas y las oportunidades de mejoras.

Haz clic en la imagen para ver detalles:

Ejemplo #2: viaje del cliente con otra empresa financiera

Haz clic en la imagen para ver detalles:

 

Ahora vemos un viaje del cliente que mapeamos para un estudio que hicimos con una empresa financiera. También llegamos a detectar varios arquetipos de clientes y el viaje que ves a continuación corresponde a uno de ellos, que llamamos “El Funcionario Público”, y visualiza su viaje realizando la modificación de las cuotas de participación como socio de esa institución.

En este viaje las etapas van desde la detección de una necesidad (aumentar la cuota de participación), hasta el postservicio que recibe en una sucursal, pasando por una etapa de preservicio con tres puntos de contacto (web pública, web privada y call center) y otra de servicio. También puedes leer frases textuales que describen su experiencia en las distintas etapas y touchpoints.

Este viaje del cliente contiene todas las secciones que hemos descrito.

Consejos finales

Como decíamos antes, puede ser bueno hacer un zoom sobre una de las etapas o mirar el servicio en su conjunto.

En este punto es importante que al elegir los métodos que vas a usar consideres las características del Customer Journey como artefacto:

• Es una representación visual de la realidad del cliente.
• No es un fin en sí. Es una etapa de un proceso.
• Debe llevar a acciones concretas (ser accionable).
• Se debe autoexplicar o ser fácil de entender por alguien sin leer un informe detallado del proyecto.
• Muestra etapas importantes y no microdetalles como un mapa de procesos o service blueprint.
• Si bien para generarlo se pueden ocupar datos cuantitativos, las curvas no reflejan necesariamente estadísticas sino que tendencias, con acentos puntuales. Es decir, una subida en la curva no implica que hubo un aumento de X % en la satisfacción de la persona.

Finalmente, es fundamental evidenciar el proceso. Además de mostrar las pautas y protocolos que hemos usado en la investigación, específicamente el Customer Journey debe contener citas u otras evidencias del proceso tales como:

• Notas / Esquemas / Dibujos
• Audio
• Fotografía
• Video, si el formato lo permite

¿Por qué es importante contar con pautas y protocolos? Como investigadores, no podemos usar solamente nuestra memoria para recopilar todo lo que queremos evidenciar. Debemos contar con artefactos como pautas de entrevistas y protocolos para levantar datos que sean comparables, aunque exista el espacio para preguntas y respuestas espontáneas. Si quieres introducirte en los demás métodos y en el UX Research en general, te invitamos a recorrer los artículos del blog de Experiencia [UX / CX].

Como te adelantamos, te dejamos de regalo la plantilla para mapear el User Journey o Customer Journey que usamos en FREED con nuestros clientes.

Plantilla Customer Journey [Gratuita]