Focus group: qué es y cómo realizarlo

En el blog de FREED estamos abordando el UX Research desde distintos aspectos y uno de ellos es conocer cuáles son los métodos de investigación que podemos usar en nuestros proyectos. Por que es muy importante realizar un buen trabajo de investigación con los usuarios para extraer información relevante sobre sus necesidades como también sus percepciones y valoraciones del producto o servicio que está en proceso de diseño o de rediseño.

Los métodos de investigación en UX Research son variados, muy dispares entre sí y la conveniencia de usar uno u otro depende de la fase del proyecto como del tipo de información que quieras obtener.

Ya hemos dedicado un artículo a la entrevista en profundidad como un método apropiado para obtener datos cualitativos que permiten identificar cómo interactúan las personas con una marca. Ahora hablaremos de los focus groups y esperamos ayudarte a entender sus alcances y en qué casos es recomendable aplicarlos en tus investigaciones.

Qué es un focus group

El focus group o grupo focal es una técnica de investigación cualitativa que permite recolectar insights sobre las relaciones sociales entre las personas. A diferencia de las entrevistas en profundidad que son individuales, el focus group captura más que la suma de las partes.

El propósito del focus group no es ahorrar tiempo, ni esfuerzo en la investigación, sino abrir nuevos espacios donde la riqueza de los insights viene de los intercambios que surgen en la conversación.

En este artículo veremos ejemplos de focus group, cómo realizarlo, así como las ventajas y desventajas de esta técnica.

1. Focus group: ejemplo de uso en investigación de mercado

Observé mi primer focus group hace unos 15 años, en Estados Unidos, bajo la coordinación de una gran consultora en Boston. En ese entonces trabajaba para una empresa canadiense de revestimientos exteriores de madera y nos encontrábamos llevando a cabo un proyecto grande de investigación de mercado con consumidores finales.

La empresa estaba en un punto en el cual había un cambio de estrategia: en vez de enfocarse únicamente en el segmento B2B (distribuidores, instaladores, arquitectos), desde allí en adelante iba a apuntar al segmento B2C.

Obviamente, un cambio de esta envergadura no se produce de un día a otro, por lo que se investigó en profundidad. La empresa es canadiense y su mercado es mayoritariamente estadounidense.

A grandes rasgos, el propósito del focus group era entender las percepciones de las personas y su proceso de decisión para la compra de revestimiento exterior en proyectos de remodelación domiciliaria. Recuerdo haber pasado horas detrás de una ventana invisible observando y escuchando atentamente los argumentos y contraargumentos de cada participante.

Es exactamente eso lo interesante de un focus group: dejar que los participantes interactúen. El investigador suele tener un rol de facilitador o moderador más bien pasivo, abre la conversación e interviene puntualmente, dejando que los participantes del grupo focal sean los protagonistas. La conversación se debe dar entre los participantes y no entre el facilitador y los participantes.

¿Cuándo usar el focus group en vez de realizar un conjunto de entrevistas individuales? Justamente cuando queremos capturar las interacciones entre las personas.

2. Cómo hacer un focus group

Ahora que ya explicamos qué es un focus group, pasemos a revisar los pasos para realizarlo correctamente.

Como en cualquier proyecto de investigación, para hacer un focus group las etapas suelen ser 4: (1) diseño de la investigación, (2) recolección de datos, (3) análisis, (4) reporte y presentación de resultados (Morgan et al., 1998).

2.1 Diseño de investigación

Definir los objetivos:

• Definir el propósito del focus group.
• Desarrollar una lista de preguntas principales.
• Resolver aspectos éticos (comité de ética si aplica, acuerdos de confidencialidad).

Identificar y reclutar participantes:

• Asegurar una composición homogénea (educación, lenguaje, etc.).
• Decidir cuántos participantes deberían haber en cada grupo, contemplando siempre un porcentaje mayor, 10 a 25 %, ya que varios van a fallar.
• Reclutar un facilitador y eventualmente un asistente.
• Decidir cuántos grupos focales se deberían realizar en esta etapa de la investigación.

La composición homogénea de los grupos focales es un aspecto importante ya que queremos que las personas se sientan cómodas, tengan afinidades culturales y puedan compartir evitando los extremos.

¿Quiénes son esos extremos? Por un lado, los que toman demasiado protagonismo y monopolizan la conversación o la guían de acuerdo a sus propios intereses. Los llamamos también “líderes de opinión”.

Por otro lado, están los más callados que justamente pueden sentirse intimidados por estos líderes, lo que no queremos tampoco. Si bien el facilitador va a moderar la conversación haciendo lo posible para que eso no ocurra, en un focus group es probable observar estos dos participantes extremos.

Para el reclutamiento de los participantes, es necesario definir criterios de selección y preguntas que se puedan hacer con anticipación para filtrar. En un caso como la investigación de mercado sobre el revestimiento exterior, algunos criterios de selección que se aclaran con preguntas previas son:

• ¿La persona es propietaria de su residencia?
• ¿Ha realizado trabajos de reparación o remodelación domiciliaria en el último año?
• Si es que es sí, ¿estos trabajos incluyeron cambios en el revestimiento exterior?
• Si es que es sí, ¿qué tipo de revestimiento usaron?

¿Cuántos participantes reclutar para un focus group? Habitualmente se recomienda entre 6 y 12 participantes por grupo (Kotler) y puede ser necesario realizar unas 3 a 4 sesiones, e incluso más, dependiendo del diseño de la investigación.

Algunos autores recomiendan menos (6 a 8 participantes). En FREED aconsejamos mantener un grupo más pequeño, de no más de 8 participantes, para permitir que todos puedan intervenir.

Identificar una locación apropiada

• Seleccionar un lugar adecuado sin distracciones.
• Coordinar los materiales necesarios: equipo para grabar, consentimiento informado, etiquetas para los nombres, cuaderno para tomar notas, etc.

Una locación como la del ejemplo es una sala especial para focus group con cristal espejo unidireccional, es decir un vidrio que permite visualizar solo desde un lado. Suele tener un equipamiento audiovisual adecuado.

¿Dónde encontrar un lugar así? Hay universidades que cuentan con este tipo de logística así como empresas especializadas que arriendan las salas para proyectos de investigación de mercado, reuniones, capacitaciones, talleres y actividades similares.

2.2 Recolección de datos

Preparar la sesión

• Familiarizarse con el script.
• Estimar la duración de la grabación de cada sesión.

Facilitar la sesión

• Introducir la sesión (presentaciones, firmar acuerdo de confidencialidad, reglas).
• Conversación (grabar, seguir la conversación, observar gestos y lenguaje no verbal).
• Asegurarse de que todas las preguntas han sido abordadas.
• Concluir y agradecer.

2.3 Análisis

En esta etapa tienes que definir cómo harás el análisis de los datos y realizarlo. Entre otros, puedes usar análisis de discurso, análisis de contenido, codificación, etc., dependiendo del diseño de la investigación y sus objetivos.

2.4 Reporte y presentación de resultados

Aquí también, de acuerdo al proyecto y a la audiencia objetivo, tendrás que elegir el tipo de reporte más apropiado y la manera de presentar los resultados para maximizar el impacto.

3. Ventajas y desventajas de los grupos focales

Ya hemos resuelto las interrogantes qué es y cómo hacer un focus group así que llegó el momento de analizar sus pros y contras. Porque como cualquier otro método de investigación, el grupo focal tiene también sus ventajas y desventajas que presentaremos a continuación:

Ventajas:

• Variedad de ideas que surgen de las interacciones grupales. El mismo contexto, el estar conversando con otras personas sobre una determinada temática, puede traer más variedad y ocurrencia de ideas que en una entrevista individual.
• Permite capturar relaciones, dinámicas e interacciones sociales que van más allá de las narrativas individuales.

Desventajas

• Puede ser costoso y desafiante reclutar suficientes participantes.
• Es complejo analizar los datos recolectados.
• Se requiere de un facilitador experimentado para moderar.
• Un participante líder de opinión puede sesgar la conversación o intimidar a otros.

4. Recomendaciones para realizar un focus group

• Metodología: Lo primero, es asegurarse de que el focus group sea el método adecuado para el propósito de la investigación. Eso significa estar convencido como investigador y también explicar o “vender” la idea internamente con sus pares y superiores.
• Selección de los participantes: Tal como lo decía más arriba, el reclutamiento de los participantes es fundamental para asegurar un grupo adecuado.
• Selección del facilitador: Aquí también, es importante contar con un facilitador con las habilidades necesarias para llevar a cabo las sesiones. ¿Qué habilidades buscamos en un facilitador?:
• Capacidad para generar confianza y establecer un ambiente de conversación en el cual los participantes se sientan cómodos.
• Entender bien los objetivos de la investigación para saber cómo articular la conversación más allá del script.
• Escucha y atención con los detalles de la comunicación no verbal. En este sentido es importante tener una desarrollada capacidad de observación ya que muchos insights no están en lo verbal.
• Buena comunicación.
• Realización de las sesiones: Ojo con los sesgos que pueden ser generados por un participante líder de opinión o un facilitador poco experimentado. La postura del facilitador debe ser totalmente neutra, no puede guiar la conversación hacia un resultado deseado. Sí debe asegurarse que se respondan todas las preguntas de la pauta (de acuerdo al script pero con la flexibilidad), pero sin intervenir.
• Análisis de los datos recolectados: Un problema común en la aplicación del focus group como método de investigación es la debilidad o el bajo rigor metodológico en el análisis.

5. Grupo focal o entrevista grupal: ¿cuáles son las diferencias y qué es mejor?

En este punto ya está claro qué es un focus group y para qué sirve. Veamos ahora algunas diferencias y similitudes entre el focus group y la entrevista grupal:

1. Ambos son métodos de investigación cualitativa que involucran varios participantes en una sesión.
2. El rol del investigador es diferente: En la entrevista tú tienes más protagonismo como facilitador mientras que en el focus group dejas que los participantes interactúen y solo moderas la conversación.
3. Una cuestión de disciplinas: El focus group se suele usar más como método de investigación de mercado mientras que la entrevista grupal se usa en procesos de investigación cualitativa en ciencias sociales, diseño, UX research, etc. Ahora bien, cada día más los investigadores tomamos métodos prestados de otras disciplinas, por lo tanto, es complejo generalizar y separar las canchas.

¿Qué es mejor? No hay receta escrita que aplique para todos los contextos de investigación. Desde nuestra experiencia, en la práctica vemos algunas confusiones sobre el rol de cada método y la idoneidad de su aplicación. A veces los equipos menos experimentados quieren ahorrarse tiempo y recursos, y aplican el focus group para reemplazar las entrevistas individuales en profundidad.

En este sentido, si el objetivo es capturar experiencias, creencias y referencias mentales individuales, propiciamos siempre usar la entrevista individual.

Mientras que si estamos explorando prácticas e interacciones grupales en un contexto específico (ej.: en un equipo de trabajo), puede que la entrevista grupal sea lo mejor.

Y si buscamos abrir la conversación a temas culturales, societales más amplios, el focus group sería una buena opción.

Ahora bien, independiente del método, es recomendable triangular, es decir buscar diferentes fuentes de datos ya sea para corroborar como para profundizar.

¿Has realizado focus groups en tus investigaciones con usuarios? ¿Cómo ha sido tu experiencia?

Referencias

Kotler, P. (1987). Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, 3rd Ed. (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall.

Morgan, D. L., Krueger, R. A., & King, J. A. (1998). The focus group kit (Vols. 1–6). Thousand Oaks, CA: Sage Publications Inc.

Nyumba, T. O., Wilson, K, Derrick, C. J., Mukherjee, N. (2018) The use of focus group discussion methodology: Insights from two decades of application in conservation.
Methods in ecology and evolution 9(1): 20-32.

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