Entrevista en profundidad: del diseño al análisis (con ejemplos)

La entrevista nos permite acercarnos a las personas y recolectar datos en relación a un determinado objeto de estudio. Junto con la observación, la entrevista es el método cualitativo por excelencia y existen diferentes tipos. Aquí te hablaremos de las entrevistas en profundidad, en qué consisten y una guía para su diseño y análisis.

¿Aún estás haciendo análisis de entrevistas con pósits? ¿Cuesta que tu jefatura, gerencia o el directorio te “compre” los resultados de estudios cualitativos? ¿Aún están cuestionando tu muestra demasiado pequeña versus un estudio cuantitativo?

Con esta guía queremos ayudarte a que te armes de algunas herramientas para que no solamente muestres rigurosidad en el proceso, desde el diseño al análisis, sino que también te ganes el respeto de tus colegas en el camino.

En FREED contamos con una amplia experiencia en estudios e investigación, lo que nos ha permitido identificar cómo interactúan las personas con una determinada marca en todos sus puntos de contacto.

Hemos aplicado la entrevista en profundidad en diversos proyectos como el realizado con Consorcio para descubrir qué necesitan los corredores de seguros y con Junior Achievement Perú, donde nos acercamos a alumnos, profesores y apoderados para obtener el feedback necesario para rediseñar un programa de emprendimiento e innovación para jóvenes.

1. Qué es una entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa que busca comprender las opiniones, perspectivas, experiencias y motivaciones de la(s) persona(s) entrevistada(s), en relación a los temas que hemos definido en nuestro estudio.

Se diferencia de otras técnicas principalmente porque permite adentrarse y comprender la experiencia del entrevistado a través de una conversación minuciosa.

El investigador cuenta con una pauta general, pero durante la entrevista debe ser lo suficientemente flexible, creativo y cercano para guiar las respuestas hacia una mejor comprensión y profundidad de los temas e intereses de la investigación.

Pauta de entrevista en profundidad. 

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“Taylor y Bogdan son dos autores reconocidos en métodos de investigación cualitativa y entienden la entrevista en profundidad como reiterados encuentros cara a cara entre el entrevistador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal y como las expresan con sus propias palabras”.(1)

2. Carácteristicas

La entrevista en profundidad es una conversación que se caracteriza por ser un diálogo que surge a partir de preguntas - muchas veces exploratorias - para lograr un mejor entendimiento de las experiencias de las personas en relación al viaje y los puntos de contacto con un producto o servicio.

El análisis continuo durante la conversación es otra de sus características importantes que permite al investigador detenerse y profundizar en los detalles que van apareciendo, mientras las personas responden las preguntas.

En otro tipo de técnicas más cerradas o estructuradas la pauta y los tiempos son más rígidos.

Las entrevistas en profundidad logran construir un vínculo con el entrevistado a través de un ambiente cómodo, cercano y personal que da origen a una conexión entre ambas partes.

3. Cómo hacer una entrevista

Antes de elaborar una entrevista en profundidad asegúrate de diseñar un plan de investigación porque los objetivos, las circunstancias o limitaciones que enfrenta el estudio guiarán el modelo, las técnicas y herramientas de tu investigación cualitativa y cuantitativa.

Las entrevistas en profundidad se utilizan cuando buscamos explorar el modo en que las personas actúan cotidianamente con el objeto de estudio, y parten con la formulación de un problema de investigación.

A continuación, compartimos una guía para desarrollar las entrevistas en profundidad:

I. Previo a la entrevista

• Diseña un protocolo y una pauta para la entrevista en profundidad (más adelante te contamos cómo).
• Elabora una muestra de participantes en base a los objetivos del estudio y el problema planteado. No todas las personas o roles cumplen con las características que necesita un estudio en particular.
• Selecciona a tus entrevistados con calma, considera que no todas las entrevistas son igual de ricas en insights. En ocasiones encontramos entrevistados menos elocuentes que otros.
• Confirma la voluntad, tiempo y compromiso de los participantes. En lo posible debes adaptarte a ellos.
• Crea un ambiente de confianza para que el entrevistado se exprese libremente.
• Evita tener más de dos investigadores presentes, para no intimidar al entrevistado.
• Diseña una pauta de documentación y reducción de datos (más adelante te contamos de qué se trata).

II. Durante la entrevista:

• Las preguntas deben ser abiertas y enfócate en comprender el por qué, cómo, para qué más allá del qué (cuanti).
• Debes poner foco en descubrir temas nuevos, no solo en validar hipótesis.
• Establece una conversación entre iguales y no te enfoques sólo en los intereses de tu investigación.
• Graba la conversación porque luego será necesario transcribir parcialmente o integralmente estas grabaciones.
• Toma nota de los temas relevantes y, durante el transcurso de la entrevista, profundiza en ellos.
• Si el contexto lo permite y es relevante, guarda evidencias como fotos.

III. Cierre de la entrevista:

• Debes chequear detalladamente la información que has obtenido.
• Considera que los datos recopilados pueden ser subjetivos y, en ese caso, debes tener una visión crítica. De ser necesario, valida aquellos hechos que no quedan claros antes de cerrar la conversación.
• Valida con el entrevistado sus dudas, alcances o información que estime necesario añadir antes del cierre final.
• Si la entrevista tiene una segunda instancia, compromete al entrevistado antes de la despedida.
• Documenta la entrevista y los aprendizajes obtenidos porque en una próxima etapa del estudio tendrás que analizar la información recopilada.

4. Cómo diseñar una pauta

El primer paso en la construcción de una pauta para entrevistas en profundidad es el diseño de un protocolo, orientado de alguna manera a estandarizar la estructura de la entrevista, permitiendo tener un guion que pueda ser utilizado y aplicado por otros investigadores.

Debes considerar que un estudio puede ser desarrollado por uno o varios investigadores y, entre todos, pueden realizar entrevistas y análisis. En este sentido el protocolo también ayuda a facilitar el proceso de análisis de las conversaciones desde el punto de vista de no cometer errores en el proceso, obtener información de calidad y concluir oportunidades de valor.

Te compartimos un ejemplo de cómo se puede estructurar un protocolo para realizar entrevistas en profundidad:

I. Introducción: en esta primera parte se presentan aspectos generales de la investigación. Incluye:

• presentación del investigador,
• objetivos del estudio,
• cómo aporta o aportará la información obtenida al estudio,
• qué tipo de información buscas explorar de la experiencia de la persona entrevistada,
• términos de confidencialidad y permisos respectivos, por ejemplo para grabar la entrevista,
• agradecimiento por la participación del entrevistado.

II. Preguntas semiestructuradas: son preguntas que permiten respuestas libres por parte de los entrevistados y se adaptan según las condicionantes de la conversación.

• Permiten detectar oportunidades (no solo validar hipótesis), están centradas en la causa raíz.
• Permiten descubrir temas que no están mapeados en la investigación.
• La pauta de preguntas debe tener 3 o 4 preguntas porque de esta manera se logra un mayor nivel de detalle.
• Se recomienda tener un guion interno con más detalles o explicaciones de lo que se busca con las preguntas, esto ayudará a otros investigadores a entender de mejor manera la pauta (en la figura 1 puedes ver algunos ejemplos de preguntas).

III. Preguntas finales: son preguntas acotadas que buscan recoger características sociales y demográficas del entrevistado, por ejemplo:

• edad,
• sexo,
• formación / estudios,
• ocupación / cargo,
• actividad laboral y antigüedad,
• país o ciudad de residencia.

En algunas investigaciones este tipo de pregunta se usa o se responde en las presentaciones iniciales.

IV. Consejos generales:

• En las preguntas abiertas se debe evitar hacer preguntas directas, cerradas o ambiguas.
• En las preguntas finales se debe evitar caer en una encuesta.
• Se recomienda tener siempre presentes los objetivos para no profundizar en temas que no responden a la investigación.
• Para obtener beneficios de una entrevista en profundidad, te recomendamos privilegiar las entrevistas individuales, a menos que el interés sea indagar en dinámicas de grupo.
• Se requiere experiencia por parte del investigador porque debe guiar la conversación sin influir en las respuestas.
• Debes evitar momentos o silencios incómodos, el investigador debe estar atento a las respuestas y lograr una conversación fluída.
• La postura física del investigador debe simular una atención en la persona entrevistada y debe estar todo el tiempo mirando a los ojos y dispuesto a escuchar.
• El investigador en ningún momento debe compartir su opinión sobre las respuestas, solo debe hacer afirmaciones cortas, por ejemplo: perfecto, ok, claro, sí.

Pauta de entrevista en profundidad. 

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5. Cómo analizar entrevistas en profundidad

Hasta aquí hemos hablado de los aspectos más relevantes para construir, planificar y realizar entrevistas en profundidad. Ahora revisaremos cómo analizarlas y lograr obtener hallazgos de valor para nuestra investigación con usuarios.

Para obtener más beneficios del proceso de las entrevistas en profundidad, es recomendable diseñar y aplicar una pauta de documentación, reducción y análisis de datos desde un comienzo.

La información que obtenemos durante las entrevistas en profundidad es frágil, si dejamos toda la documentación y el análisis para el final podemos perder detalles relevantes y la posibilidad de ir mejorando en el transcurso de las entrevistas.

Te compartimos una pauta simple de documentación y análisis de entrevistas en profundidad:

I. Al finalizar cada entrevista:

• Documenta el audio, video, imágenes y notas en espacios compartidos con el equipo de investigación.
• Transcribe la entrevista (existen herramientas online para transcripciones en diferentes idiomas).
• Revisa la transcripción y destaca las cosas más relevantes.
• Las transcripciones deben quedar anonimizadas, es decir, sin el nombre de las personas entrevistadas.
• Si es un volumen importante de entrevistas puedes ir haciendo un punto de control con los investigadores cada cierto periodo de tiempo. Esto te permitirá ir discutiendo las interpretaciones durante el proceso.
• Realiza mejoras en el protocolo o pauta de la entrevista en profundidad.
• Aplica las mejoras en las siguientes conversaciones.

II. Al finalizar la etapa de entrevistas:

• Reúne todas las transcripciones y anotaciones.
• Selecciona un método de análisis. Por lo general, en FREED usamos el análisis temático. Básicamente, el análisis temático permite que los datos “hablen”. ¿Cómo hacemos eso? Codificando las entrevistas. Este punto se refiere a clasificar los contenidos en categorías (existen herramientas de codificación remotas, como Atlas.ti y NVivo). Ojo, eso no significa que la herramienta hará algún análisis por ti, sino que más bien será un apoyo para facilitar este proceso de análisis y hacerlo riguroso. En FREED usamos Atlas.ti.
• En la medida de que las categorías (códigos) se vuelven comunes entre las entrevistas puedes descubrir patrones entre las personas entrevistadas.
• En un contexto de estudio cualitativo para problemáticas empresariales o de las marcas, los patrones se suelen interpretar como problemas y necesidades de las personas entrevistadas, y oportunidades o desafíos para la marca o empresas para la cual estamos realizando el estudio.
• Analiza las respuestas en detalle y valida las hipótesis del estudio.
• Destaca los comentarios que respaldan cada descubrimiento.
• Quédate con los hallazgos que aporten al estudio y sean relevantes para las próximas etapas de diseño.

6. ¿Cómo comunicar los resultados?

Para cerrar la etapa de análisis debes presentar los resultados de tu investigación. Documentar, reducir y analizar la información recopilada en todas las entrevistas no es el único paso, sino que debes generar artefactos y distintos formatos para comunicar los resultados. Lo más común en estudios de investigación con usuarios / clientes, es sintetizar el contenido en:

• arquetipos de usuarios,
• mapa de actores,
• viaje del cliente o customer journey,
• validación de hipótesis,
• entre otros artefactos o insumos.

Un aspecto importante a tener en cuenta a la hora de comunicar los resultados de un estudio cualitativo es entender tu audiencia y saber qué curso de acción posible habrá una vez que presentes los resultados. En este sentido, si tu audiencia es el directorio, puede que no sea relevante para ellos explicar detalladamente los aspectos metodológicos (obviamente siempre los consideramos pero el nivel de detalle puede variar). Sin embargo, si tu audiencia es un jefe de área, subgerente u otra persona más bien “técnica”, puede que para ella sea fundamental entender qué hiciste y cómo lo hiciste. En más de una ocasión, hemos tenido que preparar distintos tipos de entregables para distintas audiencias.

En cuanto a qué pasará después, considera detalles cómo: ¿Es un informe que se va a imprimir en el área TI? De ser así, un viaje del cliente de 2 metros de ancho puede que no sirva de mucho. Mientras que si lo imprime el equipo de diseño para su sala de trabajo agile, quizás necesite de un mayor nivel de detalles y los 2 metros se harán pequeños.

7. Herramientas que usamos

• Para grabar nuestras entrevistas hace años estamos usando la aplicación para móviles Smart Recorder (creada por SmartMob). Entre sus ventajas están la posibilidad de configurar la sensibilidad del micrófono y de elegir la calidad de grabación entre varias opciones, desde un audio similar al que permite un teléfono (calidad más baja y archivo más liviano) hasta de disco compacto (mayor calidad y archivo más pesado).
• Para realizar y grabar entrevistas remotas estamos utilizando Google Meet. La función para grabar está disponible para todas las cuentas Business. Para activar esta opción, el administrador de la cuenta debe ir a la configuración en Aplicaciones > Google Workspace > Google Meet > Configuración de vídeo de Meet > Grabación y marcar la casilla Permitir que los usuarios graben sus reuniones.
• Para transcribir las entrevistas usamos Sonix. Esta plataforma web aún no es muy precisa por lo que debes hacer una revisión de los textos para ajustar la transcripción.

8. Análisis de datos cuantitativos

En el siguiente video podrás ver el webinar realizado por Carmen Gerea, fundadora de FREED, donde abordó el análisis de datos cualitativos, principalmente a través del análisis temático.

En la ocasión explicó cómo hacer análisis de datos cualitativos, qué herramientas simples puedes utilizar y, por supuesto, qué es el análisis temático mostrando ejemplos reales tomados de proyectos realizados con clientes.

Para finalizar, te podemos contar que nuestra solución UX Research considera las entrevistas en profundidad como una técnica fundamental de cara a la construcción de experiencias significativas para las personas. Además, ya que hemos hablado de artefactos e insumos como entregables, en Freed hemos desarrollado en muchas oportunidades arquetipos de usuarios como los que hicimos para la banca móvil y puedes descubrir cómo los construimos en el artículo que publicamos para lanzar nuestro estudio.

¿Has realizado entrevistas en profundidad para tus proyectos? ¿Tienes más ideas que aportar? Cuéntanos tu experiencia.

Autores: Carmen Gerea, Denise Sánchez y Rafael Baquedano.

Referencia:

Taylor, S.J. y Bogdan, R. Introducción a los métodos cualitativos de investigación.  

Imágenes

1- David Chang
2- Canva.com

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