Arquetipos de clientes: qué son y cómo identificarlos

Artículo actualizado el 15 de enero del 2025.

Si no quieres correr el riesgo de perder recursos y no alcanzar los resultados esperados con tu producto o servicio, te recomiendo tomar decisiones centradas en las personas, considerando sus contextos, preferencias, motivaciones y deseos reales de las personas para las cuales estás diseñando una solución. 

La idea es empatizar con los usuarios y para ello puedes explorar la información que tiene la organización y el equipo a cargo del producto, realizar UX Research, por ejemplo, realizando entrevistas en profundidad, encuestas, usando la analítica web u otros datos comportamentales, e implementar otros instrumentos que te permitan recopilar datos sobre los usuarios.

Ojo, no siempre es necesario recolectar datos nuevos, la mayoría de las empresas ya tienen muchos datos subutilizados. A veces, se trata de analizar datos existentes o darle mejor uso a la información.

El resultado de una investigación de usuarios nos puede llevar a identificar códigos, patrones, características y contextos de los usuarios con el producto. A partir de esta información podemos construir arquetipos que se pueden utilizar en procesos de ideación, conceptualización y definición de características del producto o servicio. 

Aquí te contaremos acerca del Arquetipo de cliente, su definición y una breve guía para elaborar una representación de un arquetipo.

Pero antes de empezar, aclaremos que en la práctica “arquetipo de usuario” y “arquetipo de cliente” pueden ser sinónimos totales o parciales. Por ejemplo, en el proceso de diseño de una aplicación móvil de una empresa, podemos hablar de arquetipo de usuario o user persona que apunta al contexto de uso del producto. 

Si miramos el servicio en su conjunto, más allá de la aplicación, tenemos que hacer referencia a un cliente.

En este artículo usaremos ambos términos indistintamente. Es más, inclusive podemos hablar de "buyer persona" para referirnos a un arquetipo de comprador que apunta al contexto de compra del producto. 

En definitiva, no queremos enredarte con el vocabulario pero sí es importante entender todos los sinónimos totales o parciales para no confundirse.

1. ¿Qué es un arquetipo?

Por definición, un arquetipo es una visualización que sistematiza características y comportamientos de los usuarios sobre un determinado tema o contexto de uso de un producto o servicio.  

La RAE define un arquetipo como una "representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad”.

El significado de arquetipo también se puede entender como una representación ficticia de personajes que utilizan o utilizarán un producto o servicio. Dicha representación se construye a partir de datos reales y existentes.

Cuando hablamos de representación ficticia nos referimos a que un arquetipo cobra personalidad durante el proceso de diseño. En ningún caso se refiere a una representación inventada o a un usuario sobrerrepresentado en sus características.

En definitiva, un Arquetipo de cliente es una representación de características, motivaciones, objetivos y patrones de comportamiento de las personas.

2. ¿Para qué sirve un arquetipo?

Un arquetipo sirve para conocer e identificar a grupos de usuarios que comparten ciertas características y comportamientos en relación a un producto o servicio, ya sea en un contexto de uso o de compra. 

Podemos abarcar un amplio espectro de usuarios y pasar de un concepto abstracto a arquetipos de usuarios con pensamientos, emociones, necesidades, deseos y objetivos. 

Un arquetipo permite focalizar un proceso de diseño y diseñar mejores experiencias porque las decisiones deberían responder a los grupos de usuarios identificados. Básicamente, usamos un arquetipo para diseñar con alguien concreto en mente y tener una mejor comprensión de los usuarios. 

3. ¿Cómo se identifica un Arquetipo?

Si bien hay equipos que trabajan con arquetipos hipotéticos, en FREED siempre preferimos levantar datos reales para llegar a arquetipos basados en la realidad. En este sentido, nuestros arquetipos de usuarios (user persona), arquetipos de clientes o buyers personas, están siempre basados en información que recolectamos en procesos de investigación cualitativa, cuantitativa o mixta.

Existen diferentes maneras de construir un arquetipo de cliente, principalmente de acuerdo a la finalidad que se le quiera dar al arquetipo. Aquí te dejamos un breve paso a paso:

• Construir empatía en el equipo a través de la voluntad de querer conocer a los usuarios. Esto significa que debemos tomarnos el tiempo para investigar. 
  
• Recolectar datos a partir de un plan de investigación de usuarios que puede incluir métodos cualitativos, cuantitativos o mixtos, de acuerdo al contexto de estudio (básicamente, de acuerdo a lo que quieras estudiar). En la práctica, por lo general eso se traduce en el uso de entrevistas en profundidad, encuestas y también datos de comportamiento (ej.: datos de Google Analytics o logs de transacciones). Es importante aquí realizar un cruce de información o bien triangulación; es decir, usar varias fuentes de información.
• Organizar y sistematizar los hallazgos. Un paso que consiste en analizar a los usuarios, sus problemas y, si corresponde, la causa-efecto. También se visualizan vínculos, códigos y patrones de comportamiento que permiten diferenciar, agrupar y jerarquizar a los usuarios. 
• Identificar a los grupos de usuarios y darles un nombre. Por ejemplo, el inversionista, el tecnológico, el práctico, el vintage, etc. Este nombre debe identificar sus características, ser muy diferenciador y generar recordación.
  
• Definir para cuáles grupos de usuarios vamos a diseñar o , en otras palabras, a quiénes vamos a representar en nuestro proceso de diseño.
• Crear visualizaciones de los arquetipos que vamos a representar. Para ello, usa una presentación en Power Point, hoja de Drive, una herramienta especializada o una de nuestras plantillas descargables.

Al final de este artículo te dejaremos el acceso para que descargues GRATIS la Plantilla Arquetipo de Usuario (User Persona).

Sigue estos consejos, llena la plantilla y analiza tus resultados:

1. Ordena tu información considerando que el objetivo es recrear personajes y contextos que representen escenarios reales. Es así como debes identificar variables como el Contexto de Uso del producto o servicio, el Nivel de Manejo de las Tecnologías, sus Motivaciones y Metas, sus Frustraciones y Obstáculos, y sus Necesidades.
2. Un User Persona debe describir a los distintos tipos de clientes que has detectado, incluyendo las observaciones específicas para cada grupo. Las definiciones obtenidas te dirán quiénes son los usuarios, lo que te ayudará al momento de diseñar o rediseñar tu producto o servicio. Por eso es bueno que le pongas un nombre a tu arquetipo, como por ejemplo, El Experto Digital, El Profesional Senior o El Novato.
3. Debe describir patrones de comportamiento en relación con las tareas específicas y no las tareas en sí. Es decir, debes centrar tu análisis en cómo es la experiencia del usuario con la marca, el producto o el servicio. Por lo tanto, no es lo mismo que un segmento de clientes, ya que no busca ser una representación precisa de un porcentaje de clientes sino más bien una descripción en términos de comportamiento.
4. Además de los datos cualitativos, considera también la información cuantitativa que permita llegar a una buena caracterización de los arquetipos.
5. Incluye en cada User Persona solo información relevante que sirva para orientar el diseño de tu solución. Cuenta solo con los datos justos, evita grandes listas de características.
6. Usa una cantidad limitada de arquetipos. Entre 3 y 5 te permiten cubrir el 80 % de los usuarios típicos.
7. Cubre los objetivos relevantes para el diseño, que son aquellos que las personas esperan lograr al usar tu producto o servicio.
8. Profundiza las diferentes dimensiones de vida de los arquetipos identificados, por ejemplo, perfil demográfico, geográfico, conductual, etc.
   
9. Vincula los arquetipos con la problemática que se está abordando en el proceso de diseño de un producto o servicio para diseñar una mejor experiencia.

Para que se comprenda mejor, te dejamos como ejemplo uno de los User Persona que llenamos con los datos obtenidos en un estudio de UX Research realizado con FREED. Específicamente, fue un estudio sobre la banca móvil en Chile, donde reclutamos usuarios que habitualmente efectúan transacciones por Internet, independientemente del dispositivo: notebook, PC, smartphone o tablet:

Aunque un arquetipo sea un personaje, este debe responder a usuarios reales; su definición debe tener rigurosidad y precisión, y se debe aplicar en las primeras etapas de un proceso de diseño, durante la investigación e ideación de un producto o servicio. 

La caracterización de los arquetipos responde a cómo es este usuario en su día a día y de qué manera se vincula con el producto o servicio. Esto, a su vez, permite comprender aspectos que funcionan bien o mal del producto o servicio.

Los arquetipos construidos se transforman en personajes ficticios representantes de todos los usuarios que van a utilizar, por ejemplo, tu sitio web o aplicación móvil.

Para complementar la caracterización de los arquetipos se pueden utilizar otros medios y recursos que permitan expresar de manera breve otros aspectos esenciales de los tipos de usuarios identificados; por ejemplo, una imagen de la persona (ficticia o iconos representativos).

4. Cuántos Arquetipos se deben crear

Un arquetipo se puede aplicar en las primeras etapas de un proceso de diseño, durante la investigación e ideación de un producto o servicio. 

El número de arquetipos dependerá del tipo de proyecto y del alcance de la organización.

Existen empresas que tienen usuarios muy determinados y otras que alcanzan un grupo más amplio.

No podemos crear un arquetipo por cada persona que utiliza el producto o servicio, ni tampoco dejar pasar oportunidades por no querer aumentar el número de arquetipos.

Es importante encontrar un número de arquetipos que ayude a resolver el problema planteado y acorde al proceso de diseño.

En la práctica, en FREED hemos observado que unos 3 a 5 arquetipos son suficientes para, luego, diseñar soluciones. Un equipo de diseño grande podría eventualmente trabajar con 6 a 8 arquetipos, pero usar 30 sería contraproducente. 

5. ¿Cómo validar los arquetipos?

Es importante que integres en tu proceso de diseño de arquetipos la validación de los mismos con las personas que harán uso de ellos en su trabajo diario, como diseñadores de productos y servicios, diseñadores UX, ejecutivos de ventas, ejecutivos de servicio al cliente, etc.

Para ello, hemos creado un instrumento de validación en formato de encuesta a partir de una escala propuesta por Salminen et al. (2018) que te dejamos como referencia al final de este artículo.

Puedes reclutar a un grupo acotado de esos profesionales para que analicen individualmente tus arquetipos y entreguen sus apreciaciones sobre ellos. Se trata de que respondan a una serie de afirmaciones evaluando su acuerdo o desacuerdo, donde cada nivel tiene una valoración del 1 (Muy en desacuerdo) al 5 (Muy de acuerdo). Con el objetivo de recoger esa información, puedes construir una pauta como esta:

Fuente: elaboración propia en base a Salminen et al. (2018).

¿Has trabajado con Arquetipos de Usuario (User Personas) para apoyar tus procesos de diseño de productos o servicios? ¿Quieres aportar ideas para complementar este artículo?

Plantilla User Persona para UX / CX Research [Gratuita]

 

Referencia 

Salminen, J., Kwak, H., Santos, J. M., Jung, S., An, J., & Jansen, B. J. (2018). Persona Perception Scale: Developing and Validating an instrument for Human-Like Representations of data. ResearchGate. https://doi.org/10.1145/3170427.3188461

Autores: Denise Sánchez, Carmen Gerea y Rafael Baquedano.