Guía de investigación de palabras clave para encontrar un nicho de mercado online

Ya hemos hablado aquí y en nuestras redes sociales del trabajo que debes hacer para lograr el posicionamiento de tu ecommerce en los resultados de búsqueda de Google o de un marketplace local o internacional. En este artículo quiero contarte que existe un elemento central para que los contenidos sobre tus productos o servicios sean el gancho para que las personas que realizan búsquedas lleguen a ellos: la palabra clave. En esta guía te explicaré qué son las palabras clave y cómo realizar una investigación usando las herramientas adecuadas.

¿Qué es una palabra clave?

Comencemos con una definición técnica: palabra clave, traducción del inglés “keyword”, es un término que sirve para explicar el intercambio de información entre las páginas web y los usuarios de internet.

Otra forma de explicarlo es la siguiente: las palabras clave son los términos utilizados por las personas para obtener respuestas y solucionar sus problemas a través de los buscadores.

Cuando hablamos de palabras clave nos referimos a términos compuestos por una o más palabras. Por ejemplo, “bolso”, “bolso de cuero”, “tendencias en bolsos en 2020”. Todos esos términos son palabras clave.

¿Qué es la investigación de palabras clave?

La investigación de palabras clave es el proceso de encontrar y analizar los términos de búsqueda que las personas ingresan en los motores de búsqueda.

Y a través de esta indagación podrás comprender cómo buscan en internet un producto o servicio como el tuyo.

¿Por qué te debería importar?

1. Porque se trata de comprender lo que las personas buscan en internet.
2. Sirve para identificar a tus principales competidores.
3. Ayuda a descubrir y seleccionar los nichos de mercado donde entrar a competir con tu producto o servicio.
4. Te entrega información valiosa para elaborar tu estrategia de contenido.

¿Por dónde empezar?

Existen dos perspectivas que pueden guiar tu enfoque en la investigación de palabras clave.

• La primera perspectiva, tiene que ver con la orientación al producto. Es una situación muy común en la que produces algo e intentas venderlo.
• Mientras que el segundo enfoque (que, personalmente recomiendo, si tu situación lo permite), es la orientación al cliente, donde este es el valor central del negocio.

Dependiendo de la orientación, tu investigación de palabras clave será diferente. Veamos primero qué es la orientación al producto.

Orientación al producto

Si ya tienes un producto o servicio, este será tu fuente de inspiración. En este caso puedes partir de:

• La categoría del producto (por ejemplo, “el bolso”).
• El tipo o la clase de producto (“bolso de cuero”, ”bolso de ecocuero”).
• El uso que se le dará al producto (“bolso para oficina”, “bolso para laptop”).
• El usuario del producto (“bolso de mujer”, “bolso de hombre”).
• Los atributos del producto (“bolso pequeño”, “bolso elegante”, “bolso verde”, etc.).
• Las ocasiones en las cuales se puede usar el producto (“bolso para cóctel”).
• Las tendencias (“mini bolso”).
• Los estilos (“tipo bandolera”, “satchel”, “bolso de mano”, “bolso de hombro”, etc.).

Además, hay dos elementos que debes tener en cuenta a la hora de empezar tu investigación de palabras clave:

1. El vocabulario de las personas, porque a veces escribimos y hablamos de maneras diferentes. Asimismo, tus clientes potenciales pueden no manejar el lenguaje técnico que tú usas.
2. Las diferencias semánticas de un país a otro. Por ejemplo, en las diferentes regiones hispanohablantes decimos bolso de dama, bolso para mujer o cartera para mujer y hay un montón de maneras de llamar a un producto similar.

Orientación al cliente

Si vamos al segundo tipo de perspectiva, en cuanto a hacer la investigación de palabras clave, tenemos la orientación al cliente. Si crees que puedes reflexionar sobre tu producto o servicio actual, haciendo un ajuste en el diseño, revisando la forma en la cual vendes tu producto hoy, este enfoque te ayudará.

¿De qué se trata?

Se trata de entender y encontrar el punto óptimo entre lo que puedes crear o vender versus lo que la gente busca en internet y lo que la gente está dispuesta a pagar.

Quizás, ese espacio, esa oportunidad, es algo que no tienes en este momento. Probablemente, no estás fabricando un producto o no estás generando un servicio, pero lo puedes crear, lo puedes diseñar.

Lo interesante acá es identificar oportunidades que puedas ejecutar o capturar en el corto plazo.

Por ejemplo: si dentro de tu exploración de palabras clave, de volúmenes de búsqueda, te encuentras con más términos relacionados con un producto para hombre que para mujer, debes analizar si estás dispuesto a diseñar un producto nuevo. ¿Puedes hacer algo diferente y, eventualmente, dejar de competir en un mercado para empezar a competir en otro?

Esta es la perspectiva del cliente: es dejar de pensar en lo que nosotros estamos generando como negocio, en el tipo de producto que acostumbramos fabricar, para pasar a pensar en lo que las personas están buscando y en resolver los problemas de esas personas.

¿Cómo hacer una investigación de palabras clave?

Primero, y con mayor razón si tienes una orientación al cliente, tienes que entender bien el comportamiento de las personas, es decir cómo hablan y cómo buscan. Para ello, puedes hacer:

• Entrevistas en profundidad con tus clientes actuales.
• Leer los comentarios y evaluaciones que dejan tus clientes en tu sitio eCommerce (de esta forma verás qué vocabulario usan).
• Analizar los emails que has recibido con comentarios o reclamos.
• Un focus group con clientes.

En la ejecución de la investigación lo que necesitas, principalmente, son herramientas SEO que recojan datos fuertes y precisos acerca de lo que buscan las personas en los buscadores y que permitan estimar variables como el volumen mensual y la competencia.

Existen muchas herramientas que permiten hacer investigación de palabras clave, a las que puedes acceder directamente en internet. Veamos cómo funcionan algunas de ellas como Ubersuggest para estimar el volumen de búsqueda en Google, Marmalead para Etsy, Jungle Scout para Amazon e ERank, que permite obtener el volumen de búsquedas de diferentes buscadores.

Considera que este proceso es iterativo y pueden haber muchas idas y vueltas entre el primer paso (entender el comportamiento de las personas) y el uso de herramientas para cuantificar o poner números sobre el uso de ese vocabulario en las consultas.

¿Cómo funciona Ubersuggest para las búsquedas de Google?

Ubersuggest es nuestra herramienta favorita por su funcionamiento muy intuitivo, rápido aprendizaje y porque ofrece la opción de uso gratuito, que te servirá para probarla antes de suscribir una cuenta de pago, como también para realizar investigaciones más breves. Desarrollaremos un paso a paso con Ubersuggest que también te servirá para entender conceptos y el funcionamiento de las demás herramientas, que veremos de forma más resumida.

1- Primero, debes cambiar el idioma de la interfaz a español.

2- Segundo, un detalle que debes tener siempre en cuenta, son los territorios y los idiomas en que estás buscando. Por ejemplo, si seguimos con el mismo ejemplo de la “bolsa de cuero”, entonces queremos tener un país hispanoparlante. Es importante entender que debemos buscar exactamente en el idioma del usuario de ese país: español de España, catalán de España, Inglés de Estados Unidos, Inglés de Inglaterra, etc. Entonces, aquí lo que queremos ver es español de España, por ejemplo.

3- Nos encontramos con volúmenes de 1300 búsquedas mensuales y una dificultad de 64. Este nivel es muy alto, en general tratamos de buscar palabras clave con dificultad menor a 40 porque si es mayor a eso se hace más difícil posicionarnos.

4- Si vas a “Ideas de palabra clave” podrás ver sugerencias. Por ejemplo, nos va mejor con “bolsa de cuero hombre” con volumen de 260 y dificultad de 50.

4- La recomendación es que sigas buscando variantes de la palabra clave hasta dar con un término que tenga un volumen de búsqueda interesante y una dificultad menor a 40. Aquí cambiamos a “bolso de cuero para hombre” y nos arrojó un volumen de 210 y dificultad de solo 36.

5- También encontrarás términos que no asociamos a una intención de búsqueda. Por ejemplo, ”Cómo hacemos una bolsa de cuero”. Más adelante, cuando hagas todos los filtros de keywords, destácalos porque te servirán para otros propósitos como generar un artículo para tu blog.

6- Después de ver todas las ideas de palabras clave que propone Ubersuggest, tienes que llevar estos resultados a otro formato con el cual puedas trabajar. Por eso, debes seleccionar las palabras que sean útiles y exportar a CSV, que te permitirá trabajar en formato Excel o de Hoja de Cálculo de Google Drive.

¿Cómo funciona Marmalead para búsquedas en Etsy?

Marmalead es una herramienta donde solamente verás el volumen de búsqueda de Etsy, uno de los marketplaces más importantes a nivel global para productos hechos a mano. Es decir, será muy útil si tienes una tienda en Etsy.com o decides hacerlo en el futuro.

Acá los resultados son independientes del país desde el cual acceden los usuarios, por lo tanto, es un poco más complejo estimar desde dónde se están haciendo esas búsquedas.

Después de ingresar la palabra clave que quieres verificar, es relevante que te fijes en:

• las búsquedas mensuales,
• el engagement (interacción) y
• la competencia.

Una competencia baja puede ser buena, aunque también es posible que no muchas personas estén buscando con la palabra clave que estás investigando.

También podrás observar gran cantidad de información como:

• los precios,
• los tipos de productos,
• el tipo de despacho, etc.

Y, al igual que en Ubersuggest, encontrarás términos relacionados que te ayudarán a ampliar tu investigación de palabras clave.

Para Marmalead la recomendación es buscar en inglés, porque la mayor parte del tráfico de Etsy.com proviene de Estados Unidos y, obviamente, allá es el idioma principal.

Otra recomendación es que te fijes en el gráfico que indica si son términos “long tail” (cola larga). Esto significa que hay algo de volumen de búsqueda sobre esos términos y baja o mediana competencia.

Cuando encuentres un término interesante, crea una lista y agrégalo. Luego, añade otros términos a esa misma lista. Pero si cambias de producto, crea una nueva lista. Esa es la lógica de trabajo en Marmalead. Para ir ordenando tu investigación de palabras clave, filtra las que te interesen y las agregas a tu lista.

Lamentablemente, Marmalead no tiene la funcionalidad para exportar, por lo que debes seleccionar los términos de tu lista y copiarlos en un archivo que te permita trabajar después (Hoja de Cálculo de Google Drive o Excel).

¿Cómo funciona Jungle Scout para búsquedas en Amazon?

Jungle Scout es una herramienta que nos permite indagar en el volumen de búsqueda dentro de Amazon, además de muchas otras funcionalidades. Pero ahora solo vamos a ver lo que nos interesa para el propósito de este artículo: Keyword Scout y la búsqueda de nichos.

Para investigar con la funcionalidad Keyword Scout, lo primero que debes hacer es seleccionar el país.

Cuando genere el listado de resultados sobre la palabra clave que hayas ingresado, selecciona los términos que más te interesan y descárgalos al igual que en Ubersuggest.

Otra funcionalidad que es bastante interesante es la búsqueda de nichos en “Niche Hunter”. Aquí también debes seleccionar el país y luego ingresas tu palabra clave. Usa los filtros para acotar tu búsqueda de resultados, por ejemplo, especificando que tengan una competencia baja.

Para diferentes keywords podrás ver información como:

• el precio del producto,
• promedio de unidades vendidas,
• el nivel de competencia y
• un score de nichos.

Si tu producto no está en la categoría, debes seguir indagando hasta que encuentres un nicho afín.

¿Cómo funciona ERank?

Veamos ahora cómo funciona ERank, que es una herramienta que nos permite indagar en el volumen de búsqueda de Etsy, Amazon, eBay, Pinterest y Google Shopping.

ERank funciona muy bien en inglés, sin embargo, es posible que para algunos términos en español te arroje resultados. Pero, en general, es preferible enfocarse en investigar solamente palabras clave en inglés.

En “Get keywords” busca el término que te interesa y compara los volúmenes de búsqueda en Etsy, Amazon, eBay, Google Shoping y Pinterest.

Al igual como vimos en Marmalead, puedes verificar si los términos son “long tail”.

En ERank también podrás descargar un archivo con tus resultados.

Un par de consideraciones:

• Es normal que un término tenga más búsquedas en Etsy que en Amazon, por ejemplo. Toma en cuenta el tamaño de su buscador, si se trata de una palabra clave muy específica y el nivel de competencia que hay para ese producto en cada marketplace.
• Si para un término arroja que no hay búsquedas, eso no quiere decir que no existan en lo absoluto. En realidad, se debe a que la herramienta no las recogió, probablemente, porque son muy pocas. La verdad es que con estas herramientas trabajamos sobre supuestos.

En resumen

1. Necesitas definir tu perspectiva, ya sea basada en el producto, en el cliente o haciendo una mezcla entre ambas. Esto determinará si tu objetivo es posicionar tus productos o servicios actuales o buscar inspiración para el diseño y el desarrollo de nuevos productos o servicios.
2. Elabora un primer listado de palabras clave relacionadas con tus productos o servicios.
3. Selecciona la herramienta adecuada de acuerdo al canal de ventas. Si estás buscando mejorar tu sitio web vas a trabajar con Ubersuggest, si tienes una tienda en Etsy usarás Marmalead, para Amazon tienes a Jungle Scout, etc.
4. Realiza tu investigación de palabras clave con esa herramientas. Selecciona los términos que más te interesen y exportarlos o cópialos a un documento que te permita trabajar fácilmente.
5. Afina tu investigación de palabras clave. Es importante que veas esto como un proceso en que vas enriqueciendo tu indagación, en la medida en que avanzas y te das cuenta de que cada día vas entendiendo mejor qué y cómo buscan las personas.
6. Es decir, considera tu investigación de palabras clave como un proceso iterativo, donde primero debes definir alguna de las dos perspectivas, luego investigar y, finalmente, listar una cantidad de términos que debes ir afinando en el camino.

¿Qué viene después?

1. Filtra tus palabras clave en tu Hoja de Cálculo de Google Drive o Excel. Para esto considera:

a) La pertinencia de los términos.
b) La dificultad de posicionamiento (menor a 40 en el caso de Ubersuggest).
c) Un volumen de búsqueda interesante.
d) Enfócate en los términos “long tail”, aquellos con volumen mediano o bajo y competencia baja o mediana.

2. Selecciona las más interesantes. Si te encuentras con 500 palabras clave, de todas maneras debes elegir una cantidad razonable para poder trabajar en una primera instancia, dependiendo de los productos y los contenidos que puedas crear a futuro.
3. Haz el match con el contenido actual y futuro del sitio web, páginas de productos o tienda en un marketplace local o internacional.
4. Optimiza tus contenidos actuales sobre tus productos o servicios, y empezar a proyectar nuevos productos o servicios y los contenidos correspondientes.

¿Te ha quedado claro cómo puedes hacer tu propia investigación de palabras clave? Si tienes dudas, déjanos tu consulta.

Te cuento que este artículo está basado en un tutorial que realicé para el International Trade Centre, así que puedes ver el video en su canal de YouTube.

También te puede interesar cómo aplicamos estas herramientas y técnicas de investigación de palabras clave, por eso te invitamos a descargar el Estudio de Mercado Hogar y Decoración 2021: Marcas y productos más buscados.

Por último, es posible que necesites internalizar conocimiento sobre optimización para el posicionamiento en los resultados de búsquedas, para lo cual te puedes inscribir en el Entrenamiento en SEO: técnicas y herramientas de posicionamiento orgánico.

Lecturas sugeridas

•  Cómo detectar la intención de búsqueda en las consultas cada vez más específicas de los consumidores, Think with Google.
•  2012 a 2022: una década de aprendizajes e insights, Think with Google.