Banca Móvil en Chile. PARTE I: Viaje del cliente en su primer uso de la app móvil del banco

A nivel global, en los últimos la Banca Móvil pasó de ser “una extensión de la Banca Digital” a ser el foco principal de los ejecutivos de la banca [1]. Asimismo, el estudio internacional realizado por Forrester en 2015 [1] donde se analizaron las funcionalidades de 41 bancos (ninguno latinoamericano) concluyó que muchos de ellos son fuertes en funcionalidades transaccionales pero débiles en servicios y ventas.

A nivel local, en un estudio realizado por un equipo de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile [2] donde se analizó la perspectiva del usuario acerca de las aplicaciones móviles de los bancos, se observó que si bien los bancos chilenos hacen muchos esfuerzo en desarrollo de aplicaciones (algunos llegando a tener 10 o hasta 23 aplicaciones móviles), aún hay espacio para los servicios. Efectivamente, pocos son los bancos que interactúan con sus usuarios ofreciendo soporte a través de las plataformas como Google Play o App Store, tema que nuestro estudio valida también.

A través de dos artículos compartimos algunos hallazgos del estudio que realizamos sobre usabilidad y experiencia del usuario en la Banca Digital. A continuación haremos un breve resumen metodológico y el primer entregable que resume los aprendizajes acerca del viaje del cliente con la banca móvil.

RESUMEN

Universo de estudio: 12 bancos fueron incluidos en el estudio (Banco BBVA, Banco BICE, Banco Bci, Banco de Chile, Banco del Estado, Banco Edwards, Banco Falabella, Banco Itau, Banco Santander, Banco Scotiabank, Banco Security, TBanc).

Alcance: Sitios móviles y aplicaciones principales de la Banca Persona. Quedaron descartadas las apps secundarias como la Banca Premium.

Metodología

La investigación consistió principalmente de las siguientes tres etapas :

1. Recolección de datos.
2. Sistematización.
3. Realización del reporte consolidado.

Para la recolección de datos, hemos ocupado las siguientes fuentes:

1. Comentarios de los usuarios en las plataformas Google Play y App Store. La data fue recolectada en una primera instancia en noviembre de 2015 y 6 meses después, en mayo de 2016.
2. Test con 50 usuarios. Se realizaron pruebas de las interfaces móviles de 12 bancos, tanto de los sitios móviles como las aplicaciones.
3. Evaluación experta de las interfaces.

Además del reporte consolidado, que junto con el ranking dan cuenta del estado del arte de la Banca Móvil en Chile, los resultados del estudio permitieron:

• Trazar el viaje del usuario con la aplicación móvil en su primer uso.
• Trazar el viaje del usuario recurrente.
• Identificar los arquetipos de usuarios de la Banca Móvil.
• Identificar los atributos de las aplicaciones móviles que hacen que los usuarios las valoren positivamente o negativamente.
• Observar las buenas y las malas prácticas en cuanto a funcionalidades y servicios, así como las brechas y las oportunidades para diseñar servicios centrados en la necesidad del usuario.

VIAJE DEL USUARIO CON LA BANCA MÓVIL: PRIMER USO DE LA APLICACIÓN

A continuación comentaremos acerca del viaje del usuario con las aplicaciones de la banca, en el contexto del primer uso, es decir, la descarga, el enrolamiento y el primer login.

El viaje del cliente, conocido también como el “user journey map”, es una forma de visualización que permite ilustrar y describir las etapas del servicio así como lo vive el cliente, en todos los puntos de interacción con el servicio.

En el caso de la Banca Móvil, identificamos los siguientes escenarios de uso:

1. El usuario entra al sitio móvil del banco y desde allí ingresa al sitio privado.
2. El usuario entra al sitio móvil del banco, descarga la aplicación para Android o iOS, se registra e ingresa.
3. El usuario ingresa directamente a la plataforma Google Play o App Store y descarga la aplicación.
4. El usuario ya tiene la aplicación descargada. Para los fines de este estudio, es lo que llamamos un “usuario recurrente” dado que en el momento del testeo ya ocupa la aplicación de su banco. En los primeros tres escenarios, el usuario puede llegar o no a ser recurrente a posteriori. 

Viaje del cliente en la banca móvil: hacer clic en la imagen para ver los detalles.

El viaje del usuario que nos interesa ilustrar es uno que sintetiza los tres primeros escenarios. En base al reporte consolidado y a la luz de la información recolectada, se podría hacer un zoom in, es decir tomar una lupa y ver cuales son los matices de cada caso.

Las etapas del servicio

El ingreso a la banca móvil es gatillado casi siempre por la necesidad de realizar una transacción simple de forma inmediata, como una transferencia, una consulta de saldo o consulta de transacción realizada. Si bien algunos usuarios tienen la plataforma Google Play / App Store como referente mental, y acceden directamente para descargar la aplicación, otros ingresan primero al sitio móvil del banco.

Desde allí surge la necesidad de diseñar una experiencia consistente, coherente y continua que permita que el usuario se dé cuenta de la posibilidad de descargar la aplicación, teniendo la libertad de hacerlo o no. Es lo que llamamos el descubrimiento del servicio. Tal como lo veremos en el reporte final, parte de los usuarios con los cuales hemos testeado, no vieron que había una aplicación que se podía descargar dado que el sitio móvil del banco no hace referencia a dicha aplicación o, si lo hace, es poco visible.

La siguiente etapa es la descarga de la aplicación y la instalación. Aquí, destacamos la importancia de velar por la compatibilidad con diferentes versiones de los sistemas operativos principales, pero también la necesidad de limitar los permisos solicitados o, cuando es relevante, explicar por qué es necesario darle permiso a la aplicación.

En cuanto al enrolamiento, o el primer registro del usuario, una brecha que observamos es la obligación de introducir el pinpass / digipass para registrarse. Si bien algunos usuarios perciben este requerimiento de seguridad como sígno de la preocupación del banco por la seguridad de la información, otros encuentran que es un paso innecesario, dado que de todas formas deben ingresar con su RUT y clave web. Por lo mismo, surge la pregunta ¿si el sitio web de escritorio permite ingresar con estos dos datos, por qué la aplicación requiere de datos adicionales?

Otro punto relevante, son las funcionalidades accesibles antes del login versus después del login. Específicamente, si hay información práctica y pública, como los datos de contacto del servicio al cliente, los datos financieros del día (ej: valor del dólar, valor de la UF), o los beneficios cercanos, los bancos tendrían interés de dejar estas funcionalidades antes del login.

El primer ingreso (login) suele ser un momento positivo de este primer contacto con la banca móvil, dado que la aplicación carga los datos del usuario más rápido que el sitio móvil al cual el usuario accedió a través del navegador. En este mismo contexto, la primera transferencia, sobre todo si el destinatario está ya registrado, suele ser más rápida que una transferencia en el sitio web de escritorio. Por lo mismo, la aplicación tiene el potencial de posicionarse como referente mental positivo superior al sitio web de escritorio.

En el próximo artículo veremos las diferencias entre el viaje del usuario que ingresa por la primera vez a la aplicación y el que ya tiene la aplicación instalada, o el usuario recurrente de la banca móvil.

Notas

Entre el 2015 y el 2016 realizamos nuestro mayor proyecto de estudio de usabilidad y experiencia del usuario a nivel de una industria. Nos centramos en la Banca Digital, uno de los ámbitos más relevantes de la industria financiera en cuanto a tecnología y, probablemente, es allí donde se concentra gran parte del esfuerzo de innovación en experiencia cliente (pero también en eficiencia operacional y reducción de costos) [3]. La Banca Móvil es sin lugar a duda uno de los nichos de mayor crecimiento y, a la vez, el mayor desafío para los equipos que están diseñando y desarrollando servicios en el mundo financiero. 

Este estudio no fue auspiciado ni solicitado por ningún banco. Fue una iniciativa interna de UsabilityChefs (hoy FREED) que apuntaba a generar conocimiento auténtico local acerca de la usabilidad y la experiencia del usuario.

Referencias

[1] Forrester (2015). 2015 Global Mobile Banking Functionality Benchmark. Benchmarks: The Mobile Banking Strategy Playbook.

[2] Castro, G. P., Alcaíno, R. M., Arenas, M. V. (2015). Diagnóstico de las aplicaciones móviles de bancos en Chile: perspectiva de los usuarios. Observatorio de Marketing Digital del Departamento de Administración, FEN U. de Chile.

[3] Gartner (2016). Gartner Says Digital Banking Demands New Technologies – and New Vendors. Disponible en línea. Consultado el 15/05/2016: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2016-05-03-gartner-says-digital-banking-demands-new-technologies-and-new-vendors