El lenguaje como posibilitador u obstáculo en los estudios con personas

Como investigadora (UX / CX Researcher) en más de una ocasión me he cuestionado el lenguaje que usamos para relacionarnos con nuestros sujetos de estudio: las personas. ¿Cómo hacemos preguntas en estudios cuantitativos (ej.: encuestas) o cualitativos (ej.: entrevistas)? ¿Qué tanto entienden las personas las preguntas que hacemos? ¿Qué tan complejos son los términos que usamos para expresarnos?

Podríamos extender la conversación a otros temas tales como los sesgos, heurísticas o la diferencia entre lo que las personas declaran o pretenden que harán y lo que realmente hacen. El tema de la comprensión del lenguaje me parece suficientemente interesante y potencialmente problemático para detenernos un rato.

¿Qué tiene que ver eso con la omnicanalidad y por qué estoy hablando del lenguaje en un sitio web sobre omnicanalidad? Tiene mucho que ver, porque el lenguaje está en todas partes. Desde la necesidad de conocer a nuestros clientes y, en general, a las personas usuarias para las cuales estamos diseñando experiencias con nuestras marcas, hasta el diseño de experiencia per se: 

• ¿Cómo hacemos las preguntas en una encuesta? 
• ¿Cómo escribimos el título de un artículo?
• ¿Cómo describimos un producto? 
• ¿Cómo formulamos las instrucciones de uso? 

El lenguaje nos sigue y nos persigue.

Lo que entienden las personas de nuestras preguntas

Hace un tiempo, en un proyecto de diseño de experiencia para emprendedores, me di cuenta de que más de una persona contestó cualquier cosa en un cuestionario inicial. Este buscaba describir a los participantes en cuanto a su nivel de desempeño en e-commerce y marketing digital. Básicamente, les estábamos preguntando qué hacían y cómo lo hacían: si tenían un sitio web, hacían email marketing, campañas en redes sociales y demás. 

Hasta aquí todo bien. El cuestionario tenía campos libres para que escribieran la URL de su sitio web y nos dejaran sus cuentas en redes sociales. No sé si es mi lado procrastinador, mi curiosidad innata o los reflejos de investigadora que triangula todo dato que pilla, pero empecé a hacer clic en los enlaces. Obviamente me sorprendió ver que el panorama no era tan lindo y que claramente no todo el mundo hacía email marketing así como lo decía. 

¿Qué insights saqué? Probablemente no todas las personas entendieron las preguntas y respondieron cualquier cosa o quizás el cuestionario era largo y para contestar rápido le dieron “sí” a todo. También cabe la opción de que hayan sobrevalorado su nivel. A primera vista surgieron más hipótesis que conclusiones, salvo en algunas preguntas donde fue fácil triangular: por ejemplo, en la consulta “¿Tu sitio web tiene carrito de compras con medio de pago?”, simplemente ingresé a la web para ver si era posible concretar un pago.

En otras ocasiones he visto estudios haciendo preguntas sobre los “canales” o “puntos de contacto” de las empresas, cuando sabemos que ambos son conceptos creados en las empresas para agrupar roles y funciones administrativas y de gestión. Las personas no se comunican con un canal ni con un punto de contacto, se comunican con las empresas. En jerga marketera, las personas se comunican con las marcas. Nadie anda por la vida con la separación mental de que el chatbot es un punto de contacto de la web (un canal) mientras el call center es un canal y la mensajería de la web es otra cosa. Las personas se comunican y esperan una respuesta o que alguien se haga cargo y resuelva sus problemas. 

Entonces, cuando les preguntamos por un canal o punto de contacto, es muy probable que usen una heurística mental (es decir, el camino más corto y simple para responder una pregunta compleja) y pensarán en un canal de comunicación. Puede que se refieran a la web y que allí incluyan el chat o el formulario de contacto o una sucursal virtual (sitio privado).

Estos días estaba leyendo un paper con un modelo de medición de la experiencia del cliente (CX) en el contexto de omnicanalidad, basado en un cuestionario con distintas dimensiones y cada dimensión con sus afirmaciones. Mientras lo revisaba no pude evitar hacer la traducción mental de las frases y preguntarme si el común de los mortales en el país en el cual vivo, Chile, entenderían lo que les estamos diciendo:

Fuente: Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. (2023). Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments. Journal of Service Research, 26(2), 191-211.

Comprensión lectora en los adultos

Mi hipótesis fue: probablemente no entenderían todas las afirmaciones. 

Según la encuesta PIAAC, solo 1 de cada 60 adultos llega a un nivel de comprensión lectora de 4 o 5, es decir un nivel alto (datos OCDE, 2016). La encuesta internacional PIAAC del “Programa para la Evaluación Internacional de Competencias de Adultos es un estudio liderado por la OCDE que se aplica en 32 países, para conocer y monitorear las habilidades requeridas por adultos para tener éxito en la economía y la sociedad del siglo XXI” (ref.: MINEDUC). 

Los resultados de la última medición revelan que el nivel de competencia de los adultos en comprensión lectora en Chile es bajo y menor a la media de los países OCDE. México, Estados Unidos y Turquía tampoco se salvan. 

¿Qué países tienen niveles altos de desempeño?: 

• Japón, 
• Finlandia, 
• Países Bajos, 
• Suecia, 
• Australia… 

¿De dónde viene el equipo de investigadores que propone el modelo de medición de CX anteriormente mencionado?: Países Bajos.

Fuente: OCDE (2016).

¿Qué nos dice eso? Que tenemos un problema a nivel de sociedad, de falta de educación, pero no vamos a arreglar este tema ahora; solo quería traerlo a colación en este contexto para recordarles que debemos tener cuidado a la hora de diseñar nuestros instrumentos de estudio.

Como investigadores y profesionales del mundo UX / CX, necesitamos modelos e instrumentos de medición adaptados a nuestra (cruel) realidad latinoamericana. Además, por rigurosidad tenemos que triangular, así como lo hice en el primer ejemplo con los emprendedores.

Volviendo al cuestionamiento inicial (¿Cómo hacemos preguntas?), como docente en UX / CX Research tiendo a recordar a mis alumnos que no siempre es pertinente hacer preguntas a las personas o, por lo menos, no como primer recurso. Quizás debemos ser ingeniosos y ver cómo buscar respuestas a nuestras preguntas de investigación de otra manera, ya sea a través de datos objetivos o relatos previos (por ejemplo, recolectar datos a través de la netnografía).

Los datos objetivos son aquellos que se obtienen a través de la observación o la medición con algún sistema o dispositivo, tales como la temperatura, la distancia o el tiempo de espera. Mientras que los datos subjetivos son aquellos que habitualmente recolectamos en entrevistas cualitativas tales como percepciones, actitudes, expectativas.

Si al factor del lenguaje como posibilitador u obstáculo en los estudios con clientes le agregamos otros factores como la complejidad de la toma de decisión, los sesgos cognitivos y las heurísticas, es evidente que necesitamos ser estratégicos, creativos y realistas a la hora de diseñar una metodología de investigación.

Si has llegado hasta aquí es porque te interesa la gestión omnicanal de la experiencia del cliente. Entonces, podrías evaluar a tu empresa con nuestro modelo de madurez en línea. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.

Referencias

• Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. (2023). Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments. Journal of Service Research, 26(2), 191-211. 
• Ministerio de Relaciones Exteriores. Resultados de la Evaluación OCDE de Competencias en Adultos.
• MINEDUC (2023). Encuesta internacional PIAAC 2023.
  
• OCDE (2016). Chile – Country Note – Skills Matter: Further Results from the Survey of Adult Skills.