E-commerce : l'expérience client omnicanale et le business

Nous avons eu l'occasion d'écouter et de discuter avec Mary Lou Kelley, directrice indépendante dans diverses entreprises et ancienne présidente e-commerce de Best Buy, l'un des leaders mondiaux dans ce domaine, avec plus de 25 ans d'expérience dans le monde très spécifique du e-commerce.

Nous souhaitons partager avec vous deux notes de la conférence donnée par Kelley, organisée par Girls in Tech Chile et Startup Chile. L'une concerne le e-commerce en général, des bonnes pratiques et réflexions sur l'expérience client dans un monde marqué par l'utilisation de multiples appareils, aux défis qui impactent l'omnicanalité. L'autre note, que nous publierons ultérieurement, portera sur le développement de carrière et le leadership dans le monde du e-commerce.

Commençons par les leçons du e-commerce. Les citations en anglais appartiennent à Mary Lou Kelley (MLK), tandis que l'analyse et les exemples font partie de notre rédaction.

1. Le client

Écouter et comprendre le client

« Focus on research and understand » (MLK).

Écouter ne signifie pas « faire une étude » ou « organiser un groupe de discussion » à chaque fois que l'on prépare la planification stratégique ; il s'agit d'être proche de ses clients, que ce soit en surveillant les canaux de contact, en menant des études ethnographiques, en écoutant les appels du centre d'appels ou simplement en s'asseyant dans une succursale ou un magasin physique et en observant ce qui se passe. Comment les clients vivent-ils l'expérience ?

Prendre des décisions centrées sur le client

Mary Lou a commencé par parler du client et a terminé par parler du client. « Keep your customer at the center of your decision ». En pratique, lorsqu'il s'agit de prendre des décisions, de choisir entre différents plans d'action ou de prioriser des initiatives, une façon de rester concentré est de se poser la question « cela a-t-il un impact sur le client ? »

Être transparent et authentique, en assumant ses limites

« You communicate what you can do and what you can't do » (MLK).

Dans ce rapport sur les tendances en Amérique latine réalisé par Trend Watching, la transparence ressort comme le composant fondamental de la relation avec les consommateurs (article en anglais). Les gens veulent interagir avec des organisations transparentes concernant leurs produits, leur chaîne de production, leur distribution et leurs prix. Non pas parfaites, mais transparentes.

Conseil, service et commodité partout

« Advice. Service. Convenience. Regardless on the location (…) We know the consumer will research, compare online and then they will go to a store. » (MLK)

2. Le commerce électronique

Se concentrer sur le e-commerce comme une activité spécifique

En ce sens, il est important de considérer le e-commerce comme une activité à part entière et non comme une articulation ou un dérivé technologique de quelque chose qui existe déjà. « Focus on ecommerce as a business ». Pour cela : systèmes, processus et marque : « Systems, processes, branding (…) Adapted or changed » (MLK).

Magasin physique versus magasin en ligne

La coexistence du magasin physique et du magasin en ligne est un défi permanent pour le commerce de détail. L'entreprise traditionnelle qui se tourne vers le e-commerce doit trouver le moyen de gérer le changement par la communication et la culture organisationnelle. Les personnes qui travaillent en magasin ne doivent pas sentir leur emploi menacé par la croissance du e-commerce. Le e-commerce ne leur vole pas les ventes, mais crée de nouvelles opportunités commerciales et atteint le client là où il se trouve, laissant plus de place au conseil en personne. Et inversement, ceux qui développent le e-commerce ne doivent pas avoir l'impression de lutter pour gagner le respect de ceux qui ont plus d'ancienneté et de connaissances du commerce de détail.

« Change the conversation from 'you are stealing our sales' to 'how to use ecommerce to have an impact on all business (…) over communicating about ecommerce' » (MLK).

Une question fréquente dans le monde du e-commerce, lorsque l'origine de l'entreprise est un magasin physique, est « que faisons-nous ? ». La réponse de Mary Lou est simple : travail d'équipe et collaboration entre le magasin traditionnel et le e-commerce :

« Teamwork and collaboration. We work really well as a team with the store team. Best Buy is a machine. I don’t care where the consumer chooses to transact, as long as they transact with Best Buy ». (MLK)

Logistique pour le e-commerce

Sans aucun doute, la logistique est un point sensible pour une entreprise de e-commerce. La recommandation de Mary Lou pour assurer un service impeccable : embaucher des personnes qui l'ont déjà fait (« Hire people who have done it »).

Au Chili, la problématique de la logistique affecte beaucoup les délais de livraison dans les régions, la fiabilité du service et ajoute une variable de coût supplémentaire qui, malheureusement, est toujours répercutée sur le client. Bien que nous essayions toujours de nous comparer à des pays beaucoup plus avancés qui pratiquent le e-commerce depuis des années, une chose est certaine : ce sont des réalités différentes.

Comme le commente l'ancienne dirigeante de Best Buy, eux, comme d'autres grandes entreprises de distribution aux États-Unis et au Canada, avaient une activité de vente par catalogue avant d'avoir un e-commerce (« Catalog business before e-commerce »), ce qui signifie fondamentalement qu'un système logistique était en place et qu'il a dû être affiné et développé davantage avec le e-commerce. Mais ils ne sont pas partis de zéro en faisant le saut quantique du magasin traditionnel au magasin en ligne. Sauter des étapes signifie supposer qu'il y a un fossé possible et un apprentissage qui n'a pas été fait, ni une évolution par petites étapes.

En fait, Mary Lou commente que Best Buy a toujours une forte activité de vente par catalogue. Le commerce électronique a évolué dans des contextes historiques différents, mais dans le contexte de la mondialisation, les exigences des gens sont similaires malgré les particularités régionales.

Comment attirer des clients sur le web et les faire interagir avec la marque

Quelques astuces pour attirer les clients et générer des conversations :

• Être pertinent.
• Maintenir une petite marge : « Very thin margin. At Best Buy, we don’t give a lot of discounts ». Ponctuellement, ils ont des réductions et des campagnes de type « Rentrée scolaire », mais l'activité n'est pas basée là-dessus.
• L'email marketing fonctionne toujours.
• Investir dans le référencement naturel (SEO) et avoir une équipe dédiée : « Invest in SEO. Dedicate a team to it ».
• Contenu personnalisé sur Facebook.

3. L'expérience omnicanale

« Total retail experience » (MLK).

Marque et omnicanalité

Assurer la cohérence et un service impeccable sur tous les canaux est la tâche de l'entreprise. Pour le client, l'expérience ne commence ni ne se termine sur un canal de contact spécifique. Ce que le client a en tête, c'est la marque, et ce, indépendamment du fait qu'il ait été servi par un vendeur en magasin ou qu'il ait acheté en ligne.

« Customer think Best Buy. They don´t think channels » (MLK).

Dans le même concept d'expérience omnicanale, si la livraison échoue, l'expérience échoue et avec elle la marque, même si la livraison (logistique) est la responsabilité d'un tiers.

Prendre en charge l'expérience complète

En transposant l'idée d'omnicanalité au quotidien, chaque personne en contact avec le client ou en back-office doit se sentir responsabilisée et avoir une idée claire de son rôle. D'autre part, la marque doit assumer que le e-commerce est plus que la simple livraison du produit : il s'agit de veiller à l'expérience complète, de la recherche d'informations à l'interaction sur le site web, en passant par l'achat, la livraison, l'installation et le service après-vente. « Delivery, installation, repair ».

Cohérence, rapidité et fiabilité

Si la cohérence de la marque est un concept surexploité en marketing d'une part, et la cohérence de l'expérience en UX / CX d'autre part, en pratique, assurer une expérience client cohérente et homogène reste un défi. Cartographier le parcours client, identifier les points de rupture potentiels et assurer l'impeccabilité du service à tous les points de contact sont des aspects fondamentaux de la conception d'expérience. Dans un contexte e-commerce, à la cohérence doivent s'ajouter des ingrédients tels que la rapidité et la fiabilité. Le client doit savoir où en est sa livraison, quand il recevra sa commande et avoir la certitude que le délai de livraison promis sera respecté :

« Think about the consistency (…) The challenge is consistency, speed and reliability. They want to know when they are going to get it » (MLK).

Ne pas négliger le magasin physique

Bien que l'objectif stratégique de l'organisation puisse être de développer ou de renforcer le e-commerce, le magasin physique ne doit pas être négligé « Your physical store still really matters ». Mary Lou a insisté à plusieurs reprises sur le fait qu'en plus d'une expérience cohérente, il faut être prêt à servir le client là où il le souhaite, en étant clair que le contact en personne avec le vendeur est une occasion fondamentale de fournir des conseils.

« You need to consider the entire ecosystem ». (MLK)

D'autre part, Mary Lou recommande d'afficher l'inventaire de chaque magasin via le web et, si cela apporte de la valeur à l'expérience, de livrer en magasin : « Ship in store. Open the inventory to the online channel ». (MLK)

4. Conception et technologie pour le commerce électronique

Concevoir en pensant d'abord aux appareils mobiles

« Mobile first » est une tendance déjà établie et signifie concevoir d'abord en pensant à l'écran du téléphone portable, en tenant compte de toutes les limites de cette interaction, pour finalement concevoir en pensant à l'écran de l'ordinateur.

Au Chili, comme dans de nombreux autres pays, le trafic des appareils mobiles a augmenté de façon exponentielle ces dernières années. Malgré cela, les marques doivent encore se soucier de l'expérience de recherche via les appareils mobiles.

Comment prendre des décisions de conception ? En simplifiant et en se concentrant sur l'essentiel pour le client : « Focus on what is important for the customer » (MLK). Sur mobile, tout ce qui n'est pas essentiel dans un premier temps est supprimé.

 

Quelle technologie choisir

Une question récurrente lors de la création d'une entreprise de e-commerce ou de l'extension d'une entreprise existante est la plateforme sur laquelle travailler. Localement, dans les grandes entreprises, on entend beaucoup parler de « technologie de classe mondiale » et sans laisser de côté tous les avantages qu'une marque de classe mondiale peut apporter à une entreprise, il nous semble intéressant de voir comment un géant comme Best Buy a décidé d'adopter la technologie open source :

« At Best Buy, we are open source. We develop APIs that people use » (MLK) .

Au niveau latino-américain, MercadoLibre est un bon cas d'étude d'entreprise qui ouvre ses portes en fournissant des API aux développeurs.

Si vous voulez en savoir plus sur l'architecture système qu'un géant comme Best Buy gère dans le cloud, l'organisation de l'équipe d'architecture et les avantages qu'ils ont trouvés dans OpenStack en mode Continuous Delivery Cloud (livraison continue dans le cloud), vous pouvez regarder la présentation faite par le chef et le directeur de l'architecture lors d'une conférence OpenStack ici :

Bonus track : Que faire dans une startup e-commerce ?

Bien que de nombreux conseils donnés par Mary Lou Kelley puissent être appliqués à une grande entreprise ou à une startup, le conseil le plus pertinent pour une startup est peut-être que tout le monde doit être prêt à tout donner et à travailler pour le client, même si parfois il semble qu'ils soient surqualifiés pour faire ce qui est nécessaire :

« Everyone was working even if they were overqualified (…) You do what it takes ». (MLK)

Pour réfléchir : Y a-t-il un avenir 100 % e-commerce ?

Lors de sa présentation, Mary Lou a évoqué la vision de Scott Galloway, professeur de marketing à la NYU Stern School of Business, qui a affirmé à plusieurs reprises que le e-commerce pur n'avait pas d'avenir :

« Pureplay ecommerce has no future. Almost every pureplayer will open stores or go out of business » ~@profgalloway

Si pour de nombreux acteurs du commerce de détail au niveau mondial et latino-américain, le e-commerce est une activité qui émerge après le magasin physique, l'inverse se produit également. En 2015, le géant Amazon a ouvert son premier magasin physique dans une université de l'Indiana, aux États-Unis (article en anglais).

À propos de Mary Lou Kelley

Elle a plus de 25 ans d'expérience dans le monde du e-commerce, avec une carrière marquée par de grandes organisations et des startups. Elle a commencé sa carrière en tant que consultante chez McKinsey et a occupé des postes de direction dans le e-commerce (elle a été vice-présidente senior du e-commerce chez Chico's FAS et L.L.Bean, entre autres marques de détail). Elle a été présidente du e-commerce chez Best Buy où, en plus de diriger l'activité de BestBuy.com, elle était responsable de toutes les actions de marketing numérique de la marque et du commerce via les appareils mobiles (m-commerce). Aujourd'hui, elle est directrice indépendante chez YETI Coolers, Finning International et Vera Bradley, ainsi que conseillère du conseil d'administration et de la haute direction chez Falabella.

Elle a été nommée l'une des femmes les plus importantes du commerce de détail omnicanal (article en anglais).

Images : Best Buy et The Guardian.

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