J'ai récemment donné un cours sur la cartographie du parcours utilisateur (user journey) à des étudiants en Interaction Homme-Machine de l'École d'Ingénierie de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Dans le cadre de mon doctorat en Interaction Homme-Machine, j'ai l'opportunité de donner des cours et des travaux dirigés principalement à des étudiants en ingénierie, mais aussi en informatique de la santé, en éducation et dans d'autres domaines. L'enseignement est l'une des activités que j'apprécie le plus et, sans aucun doute, c'est un travail à la fois stimulant et extrêmement enrichissant.
Pour en revenir au cours sur le parcours utilisateur, pour vous donner un peu de contexte, il s'agissait d'une session d'un peu plus d'une heure à laquelle ont participé plus de 40 étudiants que je ne connaissais pas auparavant.
Ce fut un cours d'introduction au parcours utilisateur et pour la plupart des étudiants, c'était la première fois qu'ils entendaient parler de ce concept (seuls quelques-uns connaissaient le terme car ils venaient d'un master ou d'un doctorat dans d'autres disciplines et avaient une expérience professionnelle).
Après le cours, je leur ai demandé, comme devoir, de cartographier le parcours d'un étudiant cherchant à faire un master dans le contexte du COVID.
Comment évaluer un parcours utilisateur
Pour pouvoir évaluer objectivement leurs travaux, j'ai élaboré une grille d'évaluation basée sur le contenu que j'avais présenté en classe. Voici les aspects que j'ai pris en compte :
Utilisateur et son contexte
La carte du parcours identifie l'utilisateur et son point de vue.
L'archétype est crédible, c'est-à-dire qu'il semble correspondre à des données et des situations réelles.
Le contexte du parcours est expliqué.
Carte du parcours
Identifie les grandes étapes du parcours.
Montre les actions de l'utilisateur.
Montre les points de contact.
Montre l'enregistrement de l'expérience.
S'auto-explique.
Identifie les points d'amélioration.
Présentation
L'information est présentée avec clarté (par exemple : polices, couleurs, taille de la police, images).
La visualisation du parcours permet de raconter l'histoire.
Le choix de l'outil utilisé pour cartographier le parcours est expliqué.
Chacun des éléments analysés était évalué avec 1 point dans la grille d'évaluation.
Il est à noter que, bien que certains étudiants aient livré un parcours très abouti en termes de design, l'idée n'était pas d'évaluer l'esthétique. Évidemment, la présentation est importante, c'est pourquoi j'ai choisi d'évaluer la clarté à travers la police, les couleurs, la taille de la police et l'utilisation d'images ou d'icônes.
Je leur ai également donné la liberté de choisir le format. Si quelqu'un voulait livrer un PowerPoint enregistré en PDF, il pouvait le faire. Alors que certains ont préféré utiliser LaTeX, un éditeur très connu des étudiants en ingénierie et qui facilite également la rédaction pour une publication sous forme d'article, beaucoup ont utilisé un outil aussi simple que le traitement de texte Word ou son équivalent Google Docs, qu'ils ont ensuite enregistré en PDF.
Après avoir calibré la grille, c'est-à-dire l'appliquer à titre d'essai dans l'évaluation pour voir si le feedback qui peut être donné a du sens, j'ai ajouté quelques éléments d'analyse que je n'ai pas évalués en tant que tels mais qui m'ont semblé intéressants à retenir :
Autres détails non évalués dans le score
Outil utilisé.
Donne un titre au parcours.
Décrit l'utilisateur dans la visualisation du parcours.
Montre une visualisation de l'utilisateur.
Explique le processus derrière la cartographie.
Erreurs les plus courantes dans la cartographie d'un parcours client
Je vous présente ci-dessous les principales conclusions résultant de l'évaluation des 43 devoirs remis par les étudiants ayant suivi le cours.
Utilisateur et son contexte d'utilisation
Tous les étudiants ont identifié l'utilisateur et son point de vue.
Tous ont expliqué le contexte.
Dans 58 % des cas, l'utilisateur était crédible.
Erreur courante #1 : ne pas décrire l'utilisateur de manière précise
Pourquoi est-ce important ?
L'utilisateur doit être une visualisation qui systématise des attributs, des caractéristiques et des modèles de comportement réels. S'il s'agit d'un utilisateur moyen, l'objectif n'est pas atteint.
Vous devez décrire votre utilisateur à travers des caractéristiques définies, qu'il ne se limite pas à un utilisateur moyen, et il doit être crédible. Identifiez-le en faisant un portrait de lui, avec des questions comme qui il est, ce qu'il fait, etc. Vous pouvez compléter cela avec l'Archétype d'utilisateur.
Un utilisateur bien défini vous servira à concevoir ou à redessiner un produit ou un service en ayant cet utilisateur spécifique à l'esprit.
Exemples de cette erreur :
« Utilisateur : Carlos, 24 ans, étudiant en ingénierie ».
Cela pourrait être n'importe qui. Tous les étudiants en ingénierie de 24 ans ne sont pas les mêmes, ne se comportent pas de la même manière, n'ont pas les mêmes caractéristiques, priorités, contexte académique, familial ou professionnel.
« Utilisateur : (...) étudiant en ingénierie, diplômé ou sur le point de l'être ».
Tout allait bien jusqu'au « ou sur le point de ». Comme je l'ai dit précédemment, il est impossible de travailler avec un utilisateur moyen, nous ne pouvons donc pas mettre tout le monde dans le même panier. S'il est déjà diplômé, c'est un utilisateur clair et précis. S'il est sur le point de l'être, c'est un autre utilisateur différent.
Dans cet exemple de parcours d'achat, nous avons un utilisateur bien défini avec ses préférences, son âge, sa situation personnelle et son point de vue ou contexte d'utilisation du produit ou service.
Carte du parcours
84 % ont clairement identifié les grandes étapes du parcours.
Seulement 16 % nomment explicitement les points de contact.
Erreur courante #2 : Confondre ou mélanger les étapes, les actions et les points de contact.
Pourquoi est-ce important ?
La carte doit nous révéler l'expérience de l'utilisateur avec le produit ou le service et pour cela, il est essentiel qu'elle nous montre clairement quelles sont les étapes les plus importantes de son parcours, les points de contact et ses actions.
L'objectif principal est d'identifier où se trouvent les lacunes et quels sont ses points de douleur afin de saisir les opportunités d'amélioration, mais s'il n'y a pas de clarté sur ces aspects, il sera impossible de savoir où et comment apporter des changements pour optimiser cette expérience.
Les étapes sont généralement différenciées entre pré-service, service et post-service, mais chaque parcours sera unique, vous pouvez donc être plus précis pour identifier, par exemple, les moments où il découvre un besoin, ses premières recherches, la découverte de votre marque, etc.
Dans cet exemple, nous voyons que les étapes sont très simples et sont nommées comme Besoin, Découverte, Téléchargement, etc., tandis que les points de contact sont explicités dans le texte immédiatement inférieur et avec des icônes.
Erreur courante #3 : Ne pas identifier les points de contact.
Pourquoi est-ce important ?
Il est important d'identifier les points de contact car c'est là que surgissent les opportunités d'amélioration incrémentale de l'expérience. Cela concrétise les opportunités, les rendant tangibles : « améliorer A, B, C élément du site web X », « simplifier le formulaire Y ».
Les points de contact sont spécifiques à l'expérience avec votre entreprise en fonction des canaux que vous avez développés : agence physique, site web, marketplace, centre d'appels, etc.
Dans cet autre exemple, les points de contact sont très clairs : Web public, Web privé, Agence (caisse), etc.
Erreur courante #4 : Utiliser des sigles et des abréviations sans les expliquer.
Pourquoi est-ce important ?
La carte doit s'expliquer d'elle-même et ne laisser aucune place au doute. Le langage utilisé doit être très clair et universel afin que chacun puisse facilement comprendre, surtout, les détails de ce que l'utilisateur a vécu à chaque étape et point de contact.
Si vous utilisez des sigles et des abréviations parce que l'espace est insuffisant, ajoutez une section avec l'explication de chacun. Cependant, il est préférable d'être plus concis et de résumer autant que possible plutôt que d'introduire des éléments qui entravent la compréhension de votre parcours client par le reste de votre équipe et d'autres collègues de l'entreprise.
Seulement 26 % donnent un titre à la carte.
Bien que cela n'ait pas été demandé, 26 % ont expliqué les détails du processus, c'est-à-dire comment ils ont cartographié le parcours. C'est un détail qui enrichit la présentation et, dans le monde « réel », donne de la crédibilité au travail présenté aux parties prenantes.
Lors de l'illustration du parcours, 42 % ont inclus une visualisation graphique de l'utilisateur, à travers une icône ou une photographie.
Erreur courante #5 : Oublier de donner un nom ou un titre au parcours cartographié.
Pourquoi est-ce important ?
Si nous voulons influencer la prise de décision, nous devons rapprocher toutes les parties prenantes des résultats d'une recherche. C'est pourquoi la communication et la diffusion des résultats sont aussi importantes que l'exécution de la recherche. Le titre de la carte est important car il attire l'attention et indique clairement le sujet de l'infographie ou de l'illustration que nous présentons, avant même que quelqu'un ne commence à lire chacune des étapes, des actions ou des opportunités.
Dans cet exemple, le titre nous indique clairement que le parcours client relate l'expérience de souscription à un service typique d'une entreprise du secteur financier. Le nom peut être aussi simple et clair que cela.
Avec cet article, j'espère expliquer les erreurs les plus courantes dans la cartographie d'un parcours client et que les exemples vous montrent clairement comment les éviter. Quelles autres erreurs récurrentes avez-vous observées dans les cartographies de parcours clients ?
Pour mener ces exercices de manière collaborative et à distance, chez FREED nous utilisons des tableaux blancs numériques comme Miro, qui permettent de cartographier, regrouper et voter avec toute l'équipe en temps réel. (Lien d'affiliation : en vous inscrivant via ce lien, vous soutenez FREED sans frais supplémentaires.)
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