Am avut ocazia să o ascultăm și să discutăm cu Mary Lou Kelley, Director Independent în diverse companii și fost președinte e-commerce la Best Buy, unul dintre liderii mondiali în acest domeniu, cu peste 25 de ani de experiență într-o lume atât de specifică precum e-commerce-ul.
Dorim să împărtășim cu voi două note din discuția susținută de Kelley, organizată de Girls in Tech Chile și Startup Chile. Una despre e-commerce în general, de la bune practici și reflecții asupra experienței clientului într-o lume marcată de utilizarea mai multor dispozitive, până la provocările care afectează omnicanalitatea. Și o altă notă pe care o vom publica în viitor despre dezvoltarea carierei profesionale și leadership-ul în lumea e-commerce.
Să începem cu lecțiile de e-commerce. Citatele în engleză aparțin lui Mary Lou Kelley (MLK), în timp ce analiza și exemplele fac parte din redactarea noastră.
Primește analizele noastre pe e-mail
Abonează-te la newsletterul FREED: cercetare aplicată, tendințe și instrumente.
Fără spam. Te poți dezabona oricând.
1. Clientul
Ascultă și înțelege clientul
„Focus on research and understand” (MLK).
A asculta nu înseamnă „a face un studiu” sau „a organiza un focus group” de fiecare dată când se pregătește planificarea strategică; înseamnă a fi aproape de clienții tăi, fie prin monitorizarea canalelor de contact, efectuarea de studii etnografice, ascultarea apelurilor call center sau pur și simplu stând într-o sucursală sau un magazin fizic și observând ce se întâmplă. Cum trăiesc clienții experiența?
Ia decizii centrate pe client
Mary Lou a început vorbind despre client și a terminat vorbind despre client. „Keep your customer at the center of your decision”. În practică, atunci când vine momentul să iei decizii, să alegi între diferite planuri de acțiune sau să prioritizezi inițiative, o modalitate de a rămâne concentrat este să-ți pui întrebarea „acest lucru îl afectează pe client?”
Fii transparent și autentic, asumându-ți limitele
„You communicate what you can do and what you can't do” (MLK).
În acest raport despre tendințele din America Latină realizat de Trend Watching, transparența se evidențiază ca fiind componenta fundamentală în relația cu consumatorii (art. în engleză). Oamenii doresc să se relaționeze cu organizații transparente în ceea ce privește produsele, lanțul de producție, distribuția și prețurile. Nu perfecte, ci transparente.
Consultanță, servicii și comoditate peste tot
„Advice. Service. Convenience. Regardless on the location (…) We know the consumer will research, compare online and then they will go to a store.” (MLK)
2. Afacerea e-commerce
Concentrează-te pe e-commerce ca pe o afacere specifică
În acest sens, este important să vezi e-commerce-ul ca pe o afacere în sine și nu ca pe o articulare sau o derivată tehnologică a ceva ce există deja. „Focus on ecommerce as a business”. Pentru aceasta: sisteme, procese și brand: „Systems, processes, branding (…) Adapted or changed” (MLK).
Magazin fizic versus magazin online
Coexistența magazinului fizic și a magazinului online este o provocare permanentă pentru retail. Afacerea tradițională care devine e-commerce trebuie să găsească modalitatea de a gestiona schimbarea prin comunicare și cultură organizațională. Persoanele care lucrează în magazin nu trebuie să simtă că munca lor este amenințată de creșterea e-commerce-ului. E-commerce-ul nu le fură vânzările, ci creează noi oportunități de afaceri și ajunge acolo unde este clientul, lăsând mai mult spațiu pentru consultanță personală. Și invers, cei care dezvoltă e-commerce-ul nu trebuie să simtă că se luptă pentru a câștiga respectul celor cu mai multă vechime și cunoștințe în retail.
„Change the conversation from 'you are stealing our sales' to 'how to use ecommerce to have an impact on all business (…) over communicating about ecommerce'” (MLK).
O întrebare frecventă în lumea e-commerce, atunci când originea afacerii este un magazin fizic, este „ce facem?”. Răspunsul lui Mary Lou este simplu: muncă în echipă și colaborare între magazinul tradițional și e-commerce:
„Teamwork and collaboration. We work really well as a team with the store team. Best Buy is a machine. I don’t care where the consumer chooses to transact, as long as they transact with Best Buy”. (MLK)
Logistică pentru e-commerce
Fără îndoială, un punct sensibil pentru o afacere e-commerce este logistica. Recomandarea lui Mary Lou pentru a asigura un serviciu impecabil: angajează persoane care au mai făcut asta („Hire people who have done it”).
În Chile, problema logisticii afectează mult timpii de livrare în regiuni, fiabilitatea serviciului și adaugă o variabilă de cost suplimentară care, din păcate, este încă transferată clientului. Deși încercăm mereu să ne comparăm cu țări mult mai avansate care au ani de experiență în e-commerce, un lucru este cert: sunt realități diferite.
Așa cum menționează fosta executivă de la Best Buy, ei, la fel ca alte companii mari de retail din Statele Unite și Canada, aveau o afacere de vânzare prin catalog înainte de a avea un e-commerce („Catalog business before e-commerce”), ceea ce înseamnă, în esență, că exista un sistem logistic pus în funcțiune care a trebuit să fie rafinat și dezvoltat și mai mult odată cu e-commerce-ul. Dar nu au pornit de la zero făcând saltul cuantic de la magazinul tradițional la magazinul online. A sări etape înseamnă a presupune că există un posibil decalaj și o învățare care nu a fost făcută, nici o evoluție în pași mici.
De fapt, Mary Lou menționează că Best Buy are încă o afacere puternică de vânzare prin catalog. Comerțul electronic a evoluat în contexte istorice diferite, dar în contextul globalizării, cerințele oamenilor sunt similare, în ciuda particularităților regionale.
Cum să atragi clienți pe web și să-i faci să interacționeze cu brandul
Câteva sfaturi pentru a atrage clienți și a genera conversații:
Fii relevant.
Menține o marjă mică: „Very thin margin. At Best Buy, we don’t give a lot of discounts”. Ocazional, au reduceri și campanii de tip „Back to school”, dar afacerea nu se bazează pe asta.
Email marketingul încă funcționează.
Investește în poziționare organică (SEO) și ai o echipă dedicată: „Invest in SEO. Dedicate a team to it”.
Conținut personalizat pe Facebook.
3. Experiența omnicanal
„Total retail experience” (MLK).
Brand și omnicanalitate
Asigurarea consistenței și a unui serviciu impecabil prin toate canalele este sarcina afacerii. Pentru client, experiența nu începe și nu se termină într-un canal de contact specific. Ceea ce are clientul în minte este brandul și asta, indiferent dacă a fost servit de un executiv de vânzări în magazin sau dacă a cumpărat online.
„Customer think Best Buy. They don´t think channels” (MLK).
În același concept de experiență omnicanal, dacă livrarea eșuează, experiența eșuează și odată cu ea eșuează brandul, chiar dacă livrarea (logistica) este responsabilitatea unei terțe părți.
Asumă-ți responsabilitatea pentru întreaga experiență
Transpunând ideea de omnicanalitate în viața de zi cu zi, fiecare persoană în contact cu clientul sau în backoffice trebuie să se simtă împuternicită și să aibă claritate asupra rolului său. Pe de altă parte, brandul trebuie să-și asume că e-commerce-ul este mai mult decât livrarea produsului: este asigurarea întregii experiențe, de la căutarea informațiilor, la interacțiunea pe site-ul web, la cumpărare, livrare, instalare și post-vânzare. „Delivery, installation, repair”.
Consistență, viteză și fiabilitate
Deși consistența brandului este un concept arhi-exploatat în marketing pe de o parte, și consistența experienței în UX / CX pe de altă parte, în practică, asigurarea unei experiențe consistente și coerente pentru client rămâne o provocare. Cartografierea călătoriei clientului, identificarea posibilelor puncte de ruptură și asigurarea impecabilității serviciului în toate punctele de contact sunt aspecte fundamentale în designul experienței. Într-un context e-commerce, consistenței trebuie să i se adauge ingrediente precum viteza și fiabilitatea. Clientul trebuie să știe în ce stadiu se află livrarea sa, când va primi comanda și să aibă încrederea că termenul de livrare promis va fi respectat:
„Think about the consistency (…) The challenge is consistency, speed and reliability. They want to know when they are going to get it” (MLK).
Nu neglija magazinul fizic
Deși focusul strategic al organizației poate fi dezvoltarea sau consolidarea e-commerce-ului, magazinul fizic nu trebuie neglijat „Your physical store still really matters”. Mary Lou a insistat în mai multe rânduri că, pe lângă experiența consistentă, trebuie să fii dispus să servești clientul acolo unde dorește, având clar că contactul personal cu executivul de vânzări este o ocazie fundamentală pentru a oferi consultanță.
„You need to consider the entire ecosystem”. (MLK)
Pe de altă parte, Mary Lou recomandă afișarea inventarului fiecărui magazin prin intermediul web-ului și, dacă aduce valoare experienței, livrarea în magazin: „Ship in store. Open the inventory to the online channel”. (MLK)
4. Design și tehnologie pentru e-commerce
Proiectează gândind mai întâi la dispozitivele mobile
„Mobile first” este o tendință deja stabilită și înseamnă a proiecta mai întâi gândind la ecranul telefonului mobil, luând în considerare toate limitările acestei interacțiuni, pentru a proiecta în cele din urmă gândind la ecranul computerului.
În Chile, la fel ca în multe alte țări, traficul de pe dispozitivele mobile a crescut exponențial în ultimii ani. Cu toate acestea, brandurile trebuie să se preocupe de experiența de căutare prin intermediul dispozitivelor mobile.
Cum să iei decizii de design? Simplificând și menținând focusul pe ceea ce este esențial pentru client: „Focus on what is important for the customer” (MLK). Pe mobil, tot ceea ce nu este esențial într-o primă instanță, se elimină.
Ce tehnologie să alegi
O întrebare recurentă atunci când se înființează o afacere e-commerce sau se extinde una existentă, este platforma pe care se va lucra. La nivel local, în marile companii auzim mult vorbindu-se despre „tehnologie de clasă mondială” și fără a lăsa deoparte toate avantajele pe care un brand de clasă mondială le poate aduce unei afaceri, ni se pare interesant să vedem cum un gigant precum Best Buy a decis să adopte tehnologia open source:
„At Best Buy, we are open source. We develop APIs that people use” (MLK) .
La nivel latino-american, MercadoLibre este un bun studiu de caz al unei companii care își deschide porțile oferind API-uri pentru dezvoltatori.
Dacă doriți să aflați mai multe despre arhitectura sistemului pe care un gigant precum Best Buy o gestionează în cloud, organizarea echipei de arhitectură și beneficiile pe care le-au găsit în OpenStack sub modalitatea Continuous Delivery Cloud (livrare continuă în cloud), aici puteți vedea prezentarea realizată de șeful și directorul de arhitectură la o conferință OpenStack:
Bonus track: Ce să faci într-un startup e-commerce?
Deși multe dintre sfaturile oferite de Mary Lou Kelley pot fi aplicate la nivelul unei companii mari sau al unui startup, poate cel mai relevant sfat pentru un startup este că toți trebuie să fie dispuși să dea totul și să lucreze pentru client, chiar dacă uneori pare că sunt supracalificați pentru a face ceea ce este necesar:
„Everyone was working even if they were overqualified (…) You do what it takes”. (MLK)
Pentru reflecție: Există un viitor 100% e-commerce?
În timpul prezentării sale, Mary Lou a comentat despre viziunea lui Scott Galloway, profesor de marketing la NYU Stern School of Business, care în mai multe rânduri a afirmat că e-commerce-ul pur nu are viitor:
„Pureplay ecommerce has no future. Almost every pureplayer will open stores or go out of business” ~@profgalloway
Dacă pentru mulți actori din retail la nivel mondial și latino-american e-commerce-ul este o afacere care apare după magazinul fizic, se întâmplă și invers. În 2015, gigantul Amazon și-a deschis primul magazin fizic într-o universitate din Indiana, Statele Unite (art. în engleză).
Despre Mary Lou Kelley
Are peste 25 de ani de experiență în lumea e-commerce, cu o carieră marcată atât de organizații mari, cât și de startup-uri. Și-a început cariera ca consultant la McKinsey și a ocupat funcții de conducere superioară în e-commerce (a fost Vicepreședinte Senior de e-commerce la Chico’s FAS și L.L.Bean, printre alte branduri de retail). A fost președinte de e-commerce la Best Buy, unde, pe lângă conducerea activității BestBuy.com, a fost responsabilă de toate acțiunile de marketing digital ale brandului și de comerțul prin dispozitive mobile (m-commerce). Astăzi este director independent la YETI Coolers, Finning International și Vera Bradley, precum și Consilier al Consiliului de Administrație și al Conducerii Superioare la Falabella.
Dacă vrei să orchestrezi aceste mesaje în funcție de comportamentul real al fiecărui client —e-mail, push, in-app și SMS dintr-un singur loc—, un instrument potrivit este Customer.io. (Link de afiliere: dacă te înregistrezi de acolo, susții FREED fără costuri suplimentare pentru tine.)
Distribuie acest articol
Urmărește-ne pe YouTube
Nuevas Economías, Research Thinking și FREED AI Studio: conversații și analize despre afaceri, tehnologie și comportament uman (în spaniolă).
O experiență de căutare optimă este crucială în e-commerce. Analizăm căutările Google pentru produse Home & Deco, esențiale pentru succesul vânzărilor.
De 
Am avut ocazia să o ascultăm și să discutăm cu Mary Lou Kelley, Director Independent în diverse companii și fost președinte e-commerce la Best Buy, unul dintre liderii mondiali în acest domeniu, cu peste 25 de ani de experiență într-o lume atât de specifică precum e-commerce-ul.
