La ce ne referim prin usabilitate? Simplu spus, este vorba de a face ca designul unui serviciu, al unui site web sau al unui obiect să fie cât mai ușor și mai confortabil de utilizat de către utilizatori cu un nivel mediu de cunoștințe.
Pentru Jakob Nielsen, considerat guru-ul usabilității, este un „atribut de calitate” care măsoară ușurința interfețelor web și se bazează pe trei piloni fundamentali: ușurința de învățare și de utilizare și flexibilitatea. Aceasta se traduce prin naturalețea și gradul de intuiție pe care le oferă serviciul, astfel încât utilizatorul să poată deduce interacțiunea cu sistemul; prin eficacitatea și eficiența în utilizarea sa; și prin posibilitățile de schimb de informații [1].
Concret, dacă un site web este bine proiectat, utilizatorul care interacționează cu el își va putea atinge cu succes obiectivul: să găsească informații, să se înscrie pentru a primi un beneficiu sau să cumpere un produs online. Dacă acest obiectiv este atins, cei care au investit în acel site web vor fi, de asemenea, foarte mulțumiți, deoarece rata de conversie va fi cea așteptată.
Când vorbim despre experiența utilizatorului (UX), deși există încercări de definire sau cadre conceptuale pentru a explica ce este UX, încă lipsește un consens în ceea ce privește definiția atât în mediul academic, cât și în industrie. Cert este că interfețele și serviciile digitale au devenit nu doar utile și utilizabile, ci trebuie să fie interesante și să provoace „ceva mai mult” utilizatorului final. Hassenzahl și Tractinsky [2] se referă la aceste atribute emoționale, afective și experiențiale care completează aspectele instrumentale, foarte legate de o anumită nevoie.
În acest sens, UX este o consecință a ceva și, așa cum menționează unii autori, designerii nu pot proiecta EXPERIENȚA ([3], [4]) – deoarece aceasta este individuală, unică și personală – ci PENTRU o anumită experiență. Atunci când proiectăm pentru o experiență, este fundamental să definim obiectivele, iar sursa acestor obiective se află în studii cu utilizatori, o bază teoretică, standarde, bune practici și bunul simț [3].
Revenind la întrebarea inițială – cum să vinzi UX intern – estimările privind rentabilitatea investiției în proiecte de Usabilitate și Experiența Utilizatorului variază de la un randament de 2 $ la 100 $ pentru fiecare 1 $ investit. Așa afirmă studiul „Valoarea comercială a experienței utilizatorului” (The Business Value of User Experience), susținând că, dacă utilizatorii au o experiență bună, aceasta „se traduce în economii, în timp ce o experiență proastă a utilizatorului poate avea un impact serios asupra vânzărilor, satisfacției și costurilor” [5].
În ceea ce privește metricile și impactul asupra afacerii, aceasta înseamnă:
-
Creșterea vânzărilor sau a conversiilor, deoarece se îndeplinește obiectivul pe care îl urmărești și pe care utilizatorul îl avea, de asemenea, în minte (de exemplu, finalizarea cu succes a unei achiziții sau a unui abonament), după ce a navigat fără dificultăți prin toți pașii necesari până la destinație. Adică, un produs sau un serviciu unde clientul are o experiență bună de utilizator se va vinde mai bine și, spre deosebire de produsele care sunt experimentate mult timp după cumpărare, site-urile web sunt experimentate imediat. În prezent, ușurința în utilizare și calitatea designului sunt strategii de vânzare pentru companii lider precum Google, Apple și Amazon.
-
Satisfacție mai mare a clienților și loialitatea acestora, deoarece, dacă un site web își îndeplinește obiectivele, ei decid să revină și este mult mai puțin probabil să experimentezi rate ridicate de churn sau de anulare a abonamentelor. Potrivit unui sondaj Avaya, peste 75 % dintre consumatori au declarat că probabil ar continua să facă achiziții dacă experiența lor de client cu o companie ar fi excepțională, în timp ce 82 % ar înceta să mai cheltuiască bani acolo unde experiența lor a fost proastă [5].
Investiția în usabilitate și experiența utilizatorului are, de asemenea, un impact asupra metricilor de trafic și comportamentului de utilizare pe web, cum ar fi unii KPI care sunt măsurați cu ușurință cu instrumente precum Google Analytics:
-
Scăderea ratei de respingere, ceea ce înseamnă că utilizatorii rămân mai mult timp navigând prin diferitele pagini și fluxuri ale site-ului tău web. O altă dovadă a creșterii satisfacției cu serviciile pe care le oferi.
-
Creșterea ratei de conversie în fluxurile tranzacționale legate de obiective precum generarea de lead-uri sau potențiali clienți, vânzări, finalizarea tranzacțiilor și altele.
-
Îmbunătățirea găsirii sau a poziționării mărcii în motoarele de căutare precum Google. Aplicând tehnici SEO pentru site-ul tău web și fiecare dintre paginile sale, vei urca în rezultatele generate atunci când cineva efectuează o căutare asociată afacerii tale, iar marca ta va câștiga în notorietate printre utilizatori. Astfel, toate celelalte beneficii pe care le-am menționat vor fi posibile, deoarece, dacă site-ul tău este indexat în motoarele de căutare, va fi mai ușor să ajungă utilizatorii care nu te cunosc.
În „Designing for Success: Creating Business Value with Mobile User Experience (UX)”, autorii pornesc de la premisa că site-urile web optimizate „vor avea probabil un impact pozitiv mai mare asupra ROI-ului unei companii” [6].
Acest lucru a fost măsurat folosind Google Analytics pe un site web de comerț electronic real, comparând comportamentul consumatorilor cu un an înainte și un an după ce site-ul web a fost optimizat pentru dispozitive mobile.
Rezultatele au fost următoarele:
- Vizualizările unice au crescut cu aproximativ 40 %
- Rata de respingere a scăzut cu 50 %
- Vânzările produsului testat au crescut cu peste 30 %
- Numărul tuturor produselor vândute prin intermediul site-ului optimizat pentru mobil a crescut cu 70 %
Navigarea pe internet prin intermediul dispozitivelor mobile crește în fiecare an în întreaga lume, deoarece acestea oferă o modalitate rapidă și ușoară de a accesa internetul. Dar acest studiu susține că „în timp ce designul site-urilor web pentru diverse dimensiuni de ecran a fost unul dintre subiectele principale în cercurile de dezvoltare web, s-a făcut puțină muncă pentru a privi experiența utilizatorului mobil din perspectiva afacerii” [6].
În definitiv, a face experiența clientului ușoară și satisfăcătoare cu mesaje clare și fluxuri intuitive, de la începutul căutării sale până la decizia de a finaliza o achiziție, nu poate aduce decât rezultate pozitive pentru compania ta.
Pentru profesioniștii dedicați proiectării serviciilor digitale, termenul „UX” poate fi insuficient, deoarece limita dintre un canal de contact și altul este din ce în ce mai puțin evidentă. Prin urmare, vedem din ce în ce mai mult utilizarea unui cadru de lucru axat pe design în general și pe designul de servicii în particular.
Dar de ce este important designul? Potrivit „Viitorul designului într-o companie incipientă” (The Future of Design in Start-Ups), printre afacerile care raportează profituri semnificative există deja o convingere puternică că, includerea designului în strategia de construire a companiei a avut un impact direct asupra succesului său, a condus la vânzări mai mari și a contribuit la evaluarea sa [7].
Au fost analizate răspunsurile a peste 400 de participanți, printre startup-uri, agenții și companii independente din întreaga lume. 87 % dintre respondenți au declarat că designul este important sau foarte important, iar 85 % dintre companii au fondatori sau directori de nivel C care influențează deciziile de design. Și aproape o treime aveau un designer ca parte a echipei fondatoare.
Cel mai interesant aspect al articolului de prezentare a studiului este menționarea conceptelor pe care aceiași respondenți le aplică în afacerile lor. Să le revizuim pe unele dintre ele:
Designul adaugă valoare consumatorului și companiei: eforturile acestor companii sunt investite în mod egal în angajarea designerilor și în angajamentul de a proiecta ca parte a strategiei lor. Astfel, un număr mare dintre fondatorii lor sunt designeri, „ceea ce prevestește bine pentru valul actual și viitor de produse delicioase de utilizat și centrate pe utilizator, pentru a-i ajuta să câștige pe piață” [7].
Caracteristicile cheie ale unei organizații centrate pe design: toți au fost de acord cu șase, în această ordine de importanță:
- Design integrat în multiple domenii
- Centrat pe utilizator
- Echipă dedicată designului
- Designeri ca parte a echipei de nivel C sau executiv
- Un fondator care este designer
- Relație egalitară între designeri și ingineri
Autorii studiului subliniază că aceste companii cred că „designul nu trebuie doar să aibă un loc la masă, ci trebuie să fie integrat funcțional, ceea ce este un punct cheie și o acțiune concretă pe care echipele o pot executa pe măsură ce construiesc produsul, și mult mai specific decât a spune doar că trebuie să existe ‘Cultură de design’” [7].
Războiul pentru cererea de talente în design va continua: majoritatea companiilor au raportat că își vor mări echipele de design cu 50 %, în toate etapele de creștere. Pe de altă parte, designerii de produse sunt atât de căutați încât 70 % dintre companiile cu o maturitate mai mare îi caută.
Autorii studiului afirmă că în întreaga lume se vorbește despre importanța designului în construirea unei companii și că se observă companiile lider precum Google care au atins succesul îmbrățișând designul. Cu toate acestea, ei avertizează că încă există foarte puține date despre de ce, când și cum să-l integrezi în operațiunile companiei.
Noi vom fi atenți pentru a continua să diseminăm progresele în această tendință.
Dacă ești un profesionist care conduce proiecte UX sau pur și simplu crezi că organizația în care te afli ar trebui să pună utilizatorul în centrul deciziilor sale, îți recomandăm, de asemenea, să citești:
[1] Usability 101: Definition and Fundamentals – What, Why, How (Jakob Nielsen’s Alertbox).
[2] Marc Hassenzahl & Noam Tractinsky (2006): User experience – a research agenda, Behaviour & Information Technology, 25:2, 91-97.
[3] Eija Kaasinen, Virpi Roto, Jaakko Hakulinen, Tomi Heimonen, Jussi P. P. Jokinen, Hannu Karvonen, Tuuli Keskinen, Hanna Koskinen, Yichen Lu, Pertti Saariluoma, Helena Tokkonen & Markku Turunen (2015): Defining user experience goals to guide the design of industrial systems, Behaviour & Information Technology, 34:10, 976-991.
[4] Virpi Roto, Heli Väätäjä, Effie Law, Rachel Powers (2016): Experience Design for Multiple Customer Touchpoints. NordiCHI ’16. Proceedings of the 9th Nordic Conference on Human-Computer Interaction. New York, NY, USA : ACM, 2016. 146.
[5] The Business Value of User Experience (Jim Ross, D3 Infragistics Services).
[6] Designing for Success: Creating Business Value with Mobile User Experience (UX) (Soussan Djamasbi, Dan McAuliffe, Wilmann Gomez, Georgi Kardzhaliyski, Wan Liu, Frank Oglesby).
[7] The Future of Design in Start-Ups Survey: 2016 Results (New Enterprise Associates).
