Tehnologia centrată pe client: cazul unui festival

Unul dintre pilonii fundamentali ai Modelului de Maturitate pentru Gestionarea Omnicanal a Experienței Clientului este Tehnologia. Ei bine, tehnologia poate fi prezentă în multe domenii, atât în relația cu clientul, cât și în procese și ca instrument de lucru pentru colaboratori.

În relația cu clientul, dimensiunea Tehnologie include mai multe criterii, printre care se numără și următorul: 

Tehnologie centrată pe client: dispunem de soluții de tehnologie digitală pentru a oferi informații și experiențe relevante clienților atunci când au nevoie. Tehnologia noastră este orientată către nevoile clientului, promovând elementele digitale pentru consumator, evitând „gadgetizarea”.

    	<p>

Într-o epocă în care toată lumea dezvoltă aplicații pentru orice, realitatea virtuală sau Metaverse-ul seduc mai mult de un manager, iar timpul petrecut în fața ecranelor crește vertiginos, evitarea „gadgetizării” nu este atât de trivială.

    	<p>

Ce înțelegem prin „gadgetizare”?

Conceptul provine de la cuvântul „gadget”. În mod tipic, este un obiect simplu care vine să faciliteze ceva, dar de care ne-am putea lipsi perfect. Un exemplu în acest sens este un separator de gălbenușuri: s-ar putea să-ți facă viața mai ușoară, dar, sincer, dacă îți place să gătești, știi deja să separi gălbenușul de albuș.

Sursa imaginii: micheile dot com pe Unsplash.

Cine nu are acasă sau la birou o serie de gadgeturi nefolosite, fie ele tehnologice sau nu?

Dintr-un motiv sau altul, există profesioniști și manageri care cred că totul se rezolvă cu mai multă tehnologie: mai multe aplicații mobile, mai multe canale, mai multe puncte de contact, mai multe gadgeturi. 

Astăzi vă aduc cazul unui festival desfășurat într-o perioadă post-pandemică. Este vorba despre UNTOLD, al cincilea cel mai mare festival de muzică electronică din lume, în ediția sa din 2022, desfășurată la Cluj, România. 

Perspectiva mea este a unei persoane care participă pentru prima dată (fără referințe anterioare despre eveniment) și care, evident, ca marketer sub acoperire în UX Researcher, nu am putut să nu observ și să înregistrez utilizarea tehnologiei ca parte a experienței festivaliere. 

Lucrezi cumva în turism, în producția de evenimente sau proiectezi experiențe phygital? Dacă te-ai întrebat cum să îmbunătățești experiența participanților la evenimente de masă și festivaluri, atunci acest studiu de caz este pentru tine.

Voi merge în ordine cronologică pentru a face un zoom in pe experiența din timpul festivalului.

Dar înainte, să vorbim despre un ingredient fără de care experiențele și tehnologia ar fi ca un mare gol existențial: conținutul. Așa este, îmi este greu să văd cum am putea proiecta o experiență dorită fără conținut.

Îți garantez că acest lucru este foarte interesant, așa că ai putea să-ți iei o cafea sau o băutură răcoritoare pentru a însoți lectura. Să o luăm pe rând. 

Rețele sociale: conținut și power to the people

Din punctul de vedere al conținutului și al interacțiunii pre-festival, pentru mine totul a început cu urmărirea UNTOLD pe Instagram și achiziționarea online a unui bilet.

A existat și o mișcare pe TikTok, subiect pe care l-am urmărit puțin de la distanță. Pe scurt, s-a întâmplat următoarele: utilizatorii au fost invitați să facă un videoclip în care dansau pe melodia lor preferată, iar cei care publicau clipul pe TikTok aveau șansa de a apărea pe scena principală a festivalului. În plus, fanii puteau folosi filtrul dedicat ediției din acest an, UNTOLD Crush.

Cu 5 zile înainte de festival, videoclipurile cu hashtag-ul #untoldfestival aveau peste 84,9 milioane de vizualizări.

Pentru creatorii de conținut, pe lângă cameramani profesioniști și drone care zburau peste tot în timpul evenimentului, exista un colț TikTok.

Apropo de conținut, existau foarte multe puncte „instagramabile”:

Și scenele erau uimitoare:

Ca participant, puteai înregistra totul, cu excepția dronelor (interzise).

Un alt punct foarte interesant este că existau playlisturi oficiale și neoficiale (făcute de fani) pe Spotify. O modalitate bună de a descoperi artiști noi și de a te conecta muzical înainte de eveniment.

Și apropo de conexiune…

Aplicația festivalului pentru a-ți crea propriul program

Festivalul are o aplicație oficială care îți permite să-ți creezi propriul program pe zi, pe baza listei de artiști, precum și să primești notificări. 

• Observația 1: Integrarea perfectă a canalelor și punctelor de contact nu există sau nu este întotdeauna necesară. Cu toate acestea, aici site-ul făcea ceea ce trebuia să facă (vindea bilete, arăta soldul reîncărcărilor – vom vedea asta mai târziu), la fel ca și aplicația (program, listă de artiști, detalii despre artiști, printre altele).
• Observația 2: Perfectul este dușmanul binelui. Dacă mă gândesc ca șef de canale digitale (unul dintre rolurile mele anterioare în lumea corporativă), de mai multe ori ar fi fost o tragedie să nu am integrarea perfectă. De fapt, poți fi omnicanal fără a fi perfect integrat? Absolut da. Atâta timp cât experiența avea sens, nu am văzut pe nimeni disperat în timpul festivalului pentru că nu era logat și nu avea toate detaliile în aplicație.

Un aspect interesant al aplicației într-un festival este că poți accesa rapid programul personalizat și interacționa cu brandul într-un mod care îți aduce valoare, adică îți facilitează experiența. Chiar și fără a fi logat. 

De ce este relevant acest lucru? Pentru că existau 8 scene și peste 200 de artiști pe parcursul celor 4 zile de festival. Adică, multe detalii de verificat.

Deși nu sunt o mare fană a dezvoltării unei aplicații pentru orice, în acest caz era mai mult decât pertinent și (scuzați clișeul) tehnologia a adus valoare.

Tot conținutul era disponibil cel puțin în engleză, dacă nu în română și engleză.

Livrarea (aproape instantanee) a brățării

Festivalul a început într-o zi de joi. Cu câteva zile înainte, se putea ridica brățara cu pașaportul sau cartea de identitate și codul QR primit pe e-mail la momentul achiziționării biletului.

Înregistrarea și preluarea brățării nu mi-au luat mai mult de 5 minute, incluzând găsirea unei locații în parc prin care nu mai trecusem niciodată și care era plină de personal și voluntari.

Încă o dată, tehnologia în slujba oamenilor.

100 % plăți mobile în timpul evenimentului

Festivalul avea un acord cu Visa și singura modalitate de a cumpăra ceva (băuturi, mâncare, merchandising etc.) era prin intermediul unei plăți mobile: mini-cardul de pe brățară.

Literalmente, nu se putea cumpăra NIMIC cu carduri tradiționale de credit sau debit sau cu numerar. Puteai, în schimb, să-ți reîncarci mini-cardul Visa în puncte specifice pe durata festivalului. Niciun comerciant nu accepta alt mijloc de plată.

Prin urmare, nimeni nu trebuia să manipuleze numerar și nici nu trebuia să cauți cardurile în portofel, ceea ce făcea cozile extrem de rapide.

Acest lucru trebuie să fie fără fricțiuni și practic să treacă neobservat. Într-adevăr, porți toată ziua o brățară cu brandul, care este proiectată și pe scena principală în pauza dintre două concerte.

Starea capacității fiecărei scene

Mai multe ecrane afișau procentul de ocupare a capacității fiecărei scene. Ca și context, la acea dată România nu avea restricții din cauza COVID. Independent de asta, și aproape uitând de pandemie, mi s-a părut interesant pentru că ecranele îmi spuneau dacă trebuia să mă grăbesc sau nu pentru a fi într-un loc cu mai multă sau mai puțină aglomerație.

De la scena principală la opera digitală via NFT

În timpul unor concerte, pe scena principală au fost proiectate imagini cu ilustrații de personaje tradiționale reprezentate în format NFT. Mărturisesc că mi-au plăcut foarte mult, de la ilustrație la identitatea națională și legătura cu muzica.

Pe moment am crezut că în sfârșit am găsit momentul să mă lansez în înțelegerea mai profundă a acestei tehnologii, dar, din păcate, nu am putut finaliza achiziția din cauza mijloacelor de plată disponibile. Cardul meu chilian nu a funcționat în portofelul Elrond și m-am plictisit să încerc.

Nu știu dacă alți participanți au cumpărat sau nu vreun NFT, dar mi s-a părut mai mult decât interesantă legătura și sincronizarea.

De la Blockchain la Fitness finance

Stai, nu am terminat cu aplicațiile. Mai sunt. 

UNTOLD și step.app, prima companie care a adoptat propria platformă de fitness finance (FitFi), și-au unit forțele pentru a crea o experiență unică pentru iubitorii de muzică și dans. Nu am încercat Step App în timpul festivalului, dar o voi face în curând. 

Și cel puțin prezența pe scena principală a servit la generarea de vizibilitate pentru brand și concept. 

Pentru a încheia această incursiune în lumea tehnologiei festivaliere, să revenim la un subiect mai simplu și mai pământesc: micromomentul achiziției.

Vânzarea biletelor pentru următoarea ediție

A existat o prevânzare de bilete pentru următorul festival la un preț excelent. S-au vândut peste 11.000 de bilete într-un minut. Vânzarea a început la ora 14:00 ora locală, 8:00 ora Chile. Fără coadă virtuală, fără așteptare inutilă sau site web căzut. Nici formularul tipic care cere date inutile. Short and sweet. O plăcere.

Încă o dată, totul disponibil în engleză.

Toată această experiență festivalieră a fost posibilă datorită tehnologiei. Chiar și așa, nu am simțit niciodată că ar fi ceva forțat.

Ah! Detaliu important: în ciuda numărului mare de participanți (peste 300.000), nu au existat probleme de semnal telefonic sau rețele mobile în locație.

Asta numesc eu tehnologie centrată pe oameni, fără gadgeturi.

Desigur, nu totul este pentru toată lumea. Este mai degrabă o gamă de posibilități, cu unele tehnologii mai mult decât dovedite, cum ar fi plata mobilă cu mini-cardul Visa sau aplicația oficială pentru program; în timp ce alte tehnologii, cum ar fi cea de fitness finance, sunt în beta.

Dacă ar trebui să clasific toate acestea, aș spune că există mai multe tipuri de tehnologie: 

1. Tehnologia funcțională, care îndeplinește un rol limitat, permițând ca totul să curgă simplu, ușor și rapid. Acestea sunt cazurile plății cu Visa, achiziționării biletului online, e-mailului în timpul procesului și ecranelor pentru a vedea ocuparea capacității (nu m-aș aștepta ca asta să fie uimitor, ci să-și îndeplinească rolul).
2. Tehnologia pentru o experiență phygital, care permite conectarea spațiului fizic cu cel digital. Acesta este cazul unui simplu cod QR.
3. Ceea ce face parte din experiența fundamentală: a trăi muzica și dansul prin programul din aplicație. Dacă nu asculți muzică, nu dansezi sau îți pierzi artistul preferat, ce faci la un festival?
4. Totul datorită dispozitivelor mobile pe care oamenii le au deja și o conectivitate excelentă în locație (mergeți la Stadionul Național din Santiago la un concert și spuneți-mi cum v-a mers cu acea parte!).
5. Totul amplificat în rețelele sociale, unde nu totul este identic și participanții sunt principalii protagoniști.

Dacă ai ajuns până aici, înseamnă că te interesează gestionarea omnicanal a experienței clientului. Atunci, ai putea să cunoști modelul nostru de maturitate online și să fii printre primele persoane care îl folosesc pentru a evalua cum se descurcă compania ta în această privință.

Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad în spaniolă. Știi, mă poți urmări și pe acea platformă.

Sursa imaginilor evenimentului: înregistrare personală.

Dacă vrei să orchestrezi aceste mesaje în funcție de comportamentul real al fiecărui client — e-mail, push, in-app și SMS dintr-un singur loc — un instrument care îndeplinește bine acest rol este Customer.io. (Link de afiliat: dacă te înregistrezi de acolo, susții FREED fără costuri suplimentare pentru tine.)