Marketplaces: pros y contras de abrir tu tienda en línea en estas plataformas

El desarrollo de un negocio en el eCommerce no pasa necesariamente por desarrollar un sitio web propio. Desde hace muchos años, casi desde los inicios de internet, existen los marketplaces, que partieron como un retail que vendía productos adquiridos a proveedores y, luego, empezaron a acoger a emprendedores que querían montar su tienda en línea.

Con FREED hemos apoyado a clientes que necesitaban mejorar su posicionamiento en estas plataformas que son casi como un mundo aparte, tal como te lo contamos en el artículo Marketplace local: lo que debes exigir como vendedor. Ahora queremos dar una mirada más global a los marketplaces y analizar sus ventajas y desventajas, con el fin de orientarte si estás pensando en emprender con un negocio online y aún no te convence la idea de montar tu propio sitio eCommerce.

Además, he creado mis propias tiendas en marketplaces, así que lo que leerás aquí es mi visión como vendedora, como mentora que ha apoyado a empresarios de Chile, Perú y América Central para crear sus propios canales de venta y también como consultora.

¿Qué es un marketplace?

Quizás no tienes muy claro qué es un marketplace, así que partamos por lo básico y veamos una definición simple y clara: un marketplace es un espacio en el cual se encuentran la oferta (vendedores) y la demanda (compradores) de productos o servicios a través de un tercero, el marketplace.

Es decir, el marketplace crea un espacio donde básicamente cualquiera puede abrir una cuenta para empezar a vender. Aunque en la realidad no es tan simple, los marketplaces sí han bajado las barreras de entrada al eCommerce al no tener que invertir mucho por ejemplo, en desarrollar un sitio propio y en integrarlo con servicios y medios de pago, porque es el marketplace el que se hace cargo de todo eso.

Hoy existe una gran variedad de marketplaces y, sin duda, el más conocido a nivel global es Amazon, que cuenta con 12 marketplaces propios, más de 120 centros de logística y millones de clientes en más de 180 países. Asimismo, en cada país donde tiene presencia es una plataforma semiindependiente.

Pero también están Ebay, Etsy, AliExpress, Alibaba, etc. Hay muchos marketplaces B2B que ofrecen sus productos y servicios a empresas, y existen otros de servicios como Airbnb y Upwork. No me olvido de Latinoamérica, donde tenemos nuestro marketplace estrella: Mercadolibre, que ha logrado superar todas las expectativas, sobre todo desde que vivimos con la pandemia de la COVID-19. Hoy asume prácticamente todo el proceso de compra, incluida la logística, y ahora le toca dar el salto para incorporar más servicios en países de Centroamérica, como el pago en línea.

Y hay muchos más marketplaces a nivel local, en cada país:

Fuente imagen: Anymarket

¿Y por qué nos debería importar?

En general, cuando se trata de adquirir un producto en internet, la mayoría de los viajes de compra comienzan con una búsqueda en un marketplace, superando ampliamente a Google. Así lo vemos en este gráfico de una encuesta realizada por PowerReviews en Estados Unidos en marzo del 2023, que representa las respuestas de la gente a la pregunta “¿Dónde buscas primero cuando compras en línea?”. Amazon es el punto de partida para el 50 % de los encuestados y Google lo sigue con el 31,5 %:

Otro estudio Dynata citado por eMarketer arrojó que el 53 % de las búsquedas para comprar un producto por internet en Estados Unidos comienzan en Amazon y que en el caso de los regalos para las fiestas de fines del año 2020 esta preferencia se elevó al 65 %.

Ahora, esto es bastante relativo, por eso queremos recalcar algo que ya dijimos: la participación de mercado de las búsquedas depende de la categoría de producto. Es decir, Google se impone en otros rubros, como podemos ver en estos gráficos comparativos. Es evidente que Amazon acapara la mayoría de las búsquedas cuando se trata de algunos productos de tecnología, electrodomésticos, audio, etc. Por su lado, Google tiene mayor participación en el mercado de las búsquedas en otras categorías y también hay unas que son compartidas.

Cuando decimos que es exclusiva es porque el viaje comienza y termina, por ejemplo en Amazon. Pero también se dan experiencias en que existe una mezcla de canales porque no todos los viajes de compra son lineales, dado que no siempre el cliente se decide inmediatamente y opta por visitar otros canales de venta.

Y esta relación en las búsquedas de productos entre ambos gigantes ha ido en constante evolución si comparamos los años 2015, donde Google concentraba el 54 % y Amazon tenía el 46 %, y el 2018, donde se invirtió todo quedando Amazon a la cabeza con el 54 % y Google con el 46 %.

Pros y contras de desarrollar una presencia en un marketplace

Es cierto que gracias a los marketplaces existen más oportunidades de mercado para lanzar una marca y crecer con un negocio online. Sin embargo, como en todo en la vida, existen pros y contras de desarrollar una tienda en línea para tener presencia en una de estas plataformas.

Comencemos por lo positivo. Esto es lo interesante de estar en un marketplace.

Pros de los marketplaces:

• Invierten en marketing y branding.
• Tienen una marca reconocida que genera confianza.
• Atraen un alto flujo de clientes, inclusive de otros países si son marketplaces internacionales, porque llevan un buen tiempo funcionando.
• Están bien posicionados en buscadores como Google porque tienen muchísimo contenido y productos publicados. Entonces, si buscas un tipo de cojín en particular, por ejemplo, seguramente aparecerá en los primeros lugares en los resultados de búsqueda.
• Hay pocas barreras de entrada para un nuevo vendedor para:
• crear una tienda,
• agregar medios de pago,
• empezar a publicar sus productos,
• gestionar los pedidos,
• atender a los clientes.

Si hoy quieres emprender con tu propio sitio eCommerce, aunque fuera en una plataforma alojada como Shopify, WooCommerce o Jumpseller, como mínimo requeriría de un trabajo de diseño, desarrollo, adaptación y configuración de servicios. O sea, aunque tomes una plantilla básica, no basta con solo poner tu logo, subir tus productos y publicar algo de contenido. Y en un marketplace como Etsy, por ejemplo, esas barreras de entrada no existen porque no debes crear la infraestructura tecnológica para lanzar tu tienda en línea, y eso es muy valioso.

Pero, obviamente, existen algunas desventajas de estar en estos marketplaces.

Contras de los marketplaces

• Muchísima competencia. Es la desventaja más importante porque cuando abres tu tienda en línea en cualquiera de ellos de inmediato entras a competir con muchas otras marcas, de todos los tamaños y de distintos lugares del mundo. Esto se refleja en que el cliente, al realizar una búsqueda, se encontrará con muchos resultados mostrando productos similares. En otras palabras, la oferta es muy grande.
• Comisiones. Una cosa compensa a la otra: no tienes que invertir en desarrollar la plataforma, pero en un marketplace te cobrarán una comisión sobre las ventas que hagas, por suscripciones mensuales, por producto, etc.
• Riesgo de canibalización de tus propios canales de ventas. Si pones los productos de tu negocio online en tres marketplaces, cuando un cliente los busque en Google todas esas opciones aparecerán porque estarán bien posicionadas. La disyuntiva es si esto suma o genera competencia entre tus tiendas.
• El marketplace puede tener sus propios productos que agregan un nivel adicional de competencia. Esta es una crítica que se le hace especialmente a Amazon que, al ver que existe un producto que funciona bien, saca su propia versión y generalmente a un precio más bajo, porque tiene un poder de negociación más alto que una marca pequeña para obtener buenas tarifas. De paso, trabajarán para posicionar su producto en su propia plataforma, entonces el cliente al buscar seguramente verá más destacadas las ofertas del propio marketplace, porque es allí donde obtienen las mayores ganancias.
• Como dueño de tienda:
• No tienes el manejo completo de los datos, como el tráfico (de dónde vienen las visitas, qué hacen, dónde se pierden en el embudo de conversión, etc.). Los marketplaces grandes sí nos dan datos de tráfico y conversión pero son más limitados que los que obtendremos si tenemos nuestro propio sitio eCommerce.
• A veces no puedes contactarte con los clientes directamente o poner tu marca sobre el packaging. Es posible que te lo prohiban o lo restrinjan. Esto ocurre porque el dueño de los datos es el marketplace y, aunque suene duro, así es el negocio y los datos valen dinero.
• No puedes integrar algunos servicios externos como, por ejemplo, Instagram Shopping.
• No tienes control sobre el diseño, las funcionalidades y el checkout de tu tienda en línea. Puedes poner tu logo y tus fotos, pero debes cumplir con las pautas del marketplace. Y no podrías hacer modificaciones en el checkout para hacerlo más simple, por ejemplo.
• Si eres nuevo en eso:
• Se puede crear una falsa expectativa de que es fácil, que sólo tienes que publicar los productos y los clientes llegarán solos. Si bien los marketplaces grandes tienen sus propias audiencias, al final compites con muchas otras marcas y debes hacer esfuerzos continuos para que tus productos sean encontrables dentro de la categoría, a través del buscador interno, y así el cliente llegue a tu marca.
• Puedes encontrar que la gestión es compleja (¿pero qué no lo es en eCommerce?). Es una cuestión de disciplina, de familiarizarse con el funcionamiento particular de la plataforma y sus conceptos. Incluso, si quieres vender en los distintos marketplaces que posee Amazon, muchos de ellos no están fusionados, entonces tienes que subir los productos varias veces, atender clientes por los distintos puntos de contacto, etc. Y si además tienes un eCommerce propio que no está integrado con los marketplaces, obviamente se requiere de más tiempo para gestionar cada uno de los canales de venta. Hoy existen plataformas para hacer gestión multicanal pero eso tiene su precio y debes validar antes si el aumento en el costo de operación se traduce en un trabajo más eficiente para tu negocio online.

Marketplaces locales

Pro: Son reconocidos en el mercado local. Las personas los conocen, confían en ellos y tienen medios de pago locales, versus un marketplace internacional que quizás no está bien posicionado en esa zona. O sea, ayudan a capturar la demanda local.

Contras:

• Si son nuevos, pueden no tener una real ventaja tecnológica. Sobre todo en medio de la pandemia por la COVID-19, ha surgido muchos marketplaces, algunos de nicho (solo para el hogar, de comidas, para niños, de mascotas, etc.) y muchos de ellos como están recién partiendo:
• no tienen un alto grado de madurez aún y
• no ofrecen métricas.
• Puede que no tengan una ventaja de marketing y comercial:
• Como son nuevos, generan poco tráfico.
• Necesitan de muchos vendedores y compradores para llegar a una masa crítica de transacciones. Si el cliente entra en una categoría y ve poca variedad de productos para elegir, no confiará tanto en la plataforma.
• La experiencia del cliente no está afinada.

Otras complejidades

En el manejo de varios canales de venta nacionales e internacionales:

• La transparencia en los precios: Se hace complejo vender más caro a nivel global que local. Habiendo cada vez más personas conectadas a internet y en redes sociales, es muy fácil llegar a ver las diferencias de precios. Si te gusta vitrinear y comparar precios es muy fácil encontrar la opción más barata. Por eso, hay que saber manejarse, por temas de transparencia, si quieres tener un precio más bajo a nivel local y otro más elevado a nivel internacional. Por ejemplo, eso lo podrías manejar a través de cupones de descuento para los clientes locales o con los costos de despacho.
• Manejo del stock. Si tienes pocas unidades de un producto y lo ofreces en distintos canales, corres el peligro de vender unidades que no tienes disponibles.
• Manejo de los contenidos en varios idiomas. Si bien hay opciones de traducciones automáticas, siempre es preferible hacerlas manualmente y pensando en que te diriges a personas de distintas culturas. Tener que traducir tus fichas de productos a dos o tres idiomas implica un trabajo mayor.
• Tiempo de gestión. Sobre todo pensando que tienes distintos canales de venta que no están conectados: uno presencial, un eCommerce propio, tiendas en marketplaces, etc. Debes tomarte tu tiempo para integrar y optimizar la gestión, sobre todo en tu tienda en línea, que es lo que funciona mejor en estos momentos.

Estas barreras se suman a los típicos retos del eCommerce en Latinoamérica:

La logística:

• Distancias grandes, pocas y malas soluciones logísticas.
• Servicios de envío internacional:
• lentos y con malo o nulo tracking (correos nacionales),
• tarifas altas (proveedores internacionales como DHL, UPS, Fedex).

Soluciones posibles:

• Incluir el costo de envío en el precio del producto para poder ofrecer el despacho rápido con tracking,
• Usar servicios como Amazon FBA, por el cual el marketplace tiene nuestro producto en sus bodegas y se hace cargo del despacho. Pero esto es recomendable una vez que se validó el calce mercado - producto; una vez que ya sabes que hay un mercado para tu negocio online, un segmento de clientes dispuesto a comprar el producto.

Medios de pago:

Si bien hay cada día más medios de pago electrónicos a nivel local, cuesta encontrar soluciones para el eCommerce transfronterizo:

• Soluciones que se integren fácilmente con las plataformas eCommerce internacionales. Hay países donde puedes retirar fácilmente tus ganancias desde PayPal, mientras en otros los costos son altos, y medios de pago locales que no se pueden integrar a algunas plataformas como Shopify, por ejemplo.
• Que funcionen a nivel local y regional o internacional. Al final debes tener varios proveedores de medios de pago para cubrir a la mayor cantidad de clientes posibles.

Soluciones posibles:

• Cuentas o tarjetas virtuales a través de proveedores como Payoneer. De esta forma, tus ganancias llegan a tu cuenta corriente local a través de esta otra cuenta que está en la nube.
• Abrir una cuenta en Estados Unidos (opción más compleja).

Todo esto te lo cuento para que lo consideres como parte de un negocio online, no estoy diciendo que no debes abrir tu tienda en línea en un marketplace local o global. Es necesario saber por anticipado qué es lo que puede pasar para tener las medidas adecuadas para contrarrestar las limitaciones y las desventajas.

Principales barreras en las compras internacionales en eCommerce

Aquí retomaremos el estudio de Ipsos citado por eMarketer del 2020 que destaca los factores más importantes que influyen en las compras eCommerce transfronterizas a nivel global. Es claro que las barreras más relevantes, de cara al cliente, son:

1. El seguimiento del envío (tracking).
2. Facilidad para devoluciones y cambios.
3. Un plazo razonable de entrega.
4. Opciones de múltiples métodos de pago.
5. La transparencia en los costos de envío, entre otros.

¿Cómo seleccionar un marketplace internacional?

• Entiende cómo funciona el marketplace. Para eso te recomiendo que primero lo pruebes como cliente potencial. Navega por sus categorías, ve cómo funciona el buscador y trata de entender qué criterios usa para sugerir opciones de productos.
• Estudia las categorías de productos de acuerdo a tu marca e investiga la competencia que hay. Algunas plataformas permiten cuantificar eso, qué significa que existan 5 mil productos, ¿es una competencia alta o mediana?, etc.
• Experimenta y toma un tiempo para analizar los resultados logrados versus el esfuerzo dedicado: si has hecho una mejora continua y tu esfuerzo ha sido sostenido, si has hecho acciones de marketing digital, si has medido los efectos de tus acciones, has evaluado los puntos de mejora, te has preocupado de tu competencia, etc. Luego de eso, juntando los datos con la intuición, sí o sí toma una decisión:
• seguir agregando productos y desarrollando la marca,
• cambiar de rumbo (estás en una categoría poco conveniente) o
• retirarse.

Debes darte el espacio para abrir estos ciclos y cerrarlos con una decisión a conciencia. No dejes que tus productos venzan dentro de la plataforma o que la suscripción termine; debes estar encima, no olvidarte del negocio una vez que creaste tu cuenta, y evaluar después de un periodo de tres o seis meses o un año, depende de cómo ha sido tu camino.

¿Qué hacer después de la validación?

Si te ha ido bien y hay futuro para tus productos y tu marca dentro de este mercado, el próximo paso podría ser crear tu eCommerce propio para diversificar los canales de venta. Las empresas que logran validar el calce mercado - producto suelen hacer esto: seguir con el marketplace y generar un canal de venta propio, o cerrar la tienda en línea en esa plataforma para centrar todos sus esfuerzo en el sitio eCommerce de la marca.

Por ejemplo, si tienes 300 productos y ves que 50 funcionan bien, sigue con ellos en el marketplace y continua con los demás en tu propio eCommerce.

¿Tienes tu negocio online en un marketplace o recién estás evaluando abrir una tienda en línea en una de esas plataformas? ¿Prefieres tener un eCommerce propio o crees que es mejor apostar por un marketplace?