La Estrategia de negocios en el Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX

En el primer artículo te conté qué es el Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX y ahí nombré sus 8 dimensiones clave. Con este artículo comenzaré a entrar en más detalles, así que es momento de que hablemos de la dimensión Estrategia de negocios y qué criterios la componen. Veamos de qué se trata.

Definiendo las prioridades

Cuando existe una estrategia omnicanal, la omnicanalidad es una prioridad de arriba hacia abajo en la organización. Dicha estrategia debe estar basada en la centricidad en el cliente y la voluntad de invertir recursos humanos y materiales.

Porque sin la voluntad para invertir y contar con recursos asignados, solo estamos hablando de buenas intenciones. Entonces, si la omnicanalidad no es una prioridad estratégica, tampoco es posible transitar de ser una organización multicanal a una omnicanal.

El caso de los supermercados europeos

A modo de ejemplo, en una investigación con cadenas de supermercados europeas, un equipo de investigadores (Hübner et al., 2016) encontró que la disposición para invertir en nuevos canales y tecnologías, la posición actual en el mercado y la capacidad para integrar procesos costo-eficientemente tienen un impacto en las decisiones de cumplimiento y distribución de última milla. 

Según los autores, no existe una solución correcta para diseñar una estrategia de cumplimiento exitosa en la última milla que sea válida en cada país, cliente, minorista y situación. Después de este ejemplo, volvamos a la estrategia de negocios.

Socios comerciales en la estrategia omnicanal

La estrategia de negocios se respalda también en socios comerciales adecuados, tales como los proveedores de productos y servicios.

Imaginemos que tienes una empresa del mundo del retail que cuenta con un socio comercial para el despacho a domicilio. Si bien ese socio opera de forma independiente y tú no tienes el control de sus procesos, la calidad, la eficiencia y la atención en sus servicios tendrán un impacto directo en la percepción de tu cliente acerca de tu marca. Por ende, se debe elegir muy bien a los partners comerciales.

Cada transacción cuenta

En este mismo contexto, cada transacción cuenta y el cliente está incentivado a interactuar constantemente con la empresa. Esta idea de “cada transacción cuenta” es un reflejo de lo que significa una prioridad de arriba hacia abajo en una organización. 

Esto se relaciona con la gestión de la experiencia en la práctica y la atención entregada, pero también con una profunda comprensión de qué tan vinculante es el producto o el servicio y, por ende, desde dónde o hasta qué punto se puede construir una relación del cliente con la marca.

Esto ocurre porque no todos los productos, servicios o experiencias requieren de un vínculo profundo; es decir, no todas las marcas tienen la misma relevancia en la vida de las personas.

Como líder de una empresa o manager, hay que asumir y tener la humildad para construir desde ese punto y no desde la idea de que todas las marcas deben entregar una experiencia “notable”.

Change, go big or go home

Por último, el servicio y el modelo de negocios de la empresa evolucionan con la adopción de una estrategia omnicanal.

En palabras simples, si hoy en día tu empresa está en un nivel inexistente o incipiente en la escala de madurez, pero sí tiene una estrategia omnicanal, el servicio y el modelo de negocios deben evolucionar para que la subida de la “escalera” sea posible. 

Asimismo, no puedes saltar del nivel 1 al 6 sin evolucionar en el camino:

Fuente imagen: producción propia. Ejemplo tomado del reporte real de una empresa que fue evaluada con el Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX, la cual se ubicó en el nivel “5-Omnicanal gestionado” en una escala de 6 niveles.

¿Con qué debes quedarte?

Si quieres evaluar a tu empresa con nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX, los criterios que tendrás que valorar en la dimensión Estrategia de negocios son:

• Prioridad de arriba hacia abajo: la CX omnicanal es una prioridad de arriba hacia abajo para nuestra empresa, lo que significa que está respaldada por nuestros ejecutivos (C-level) y nuestro directorio.
• Centricidad en el cliente: los clientes y la CX están en el corazón de la estrategia de nuestra empresa; por lo que consideramos que el enfoque omnicanal es vital para mejorar la experiencia del cliente.
• Voluntad de invertir: nuestra gerencia está dispuesta a invertir en nuevos canales y tecnologías para respaldar nuestra estrategia de negocios omnicanal.
• Servicio y modelo de negocio: nuestro servicio o modelo de negocio ha ido evolucionando desde que adoptamos la estrategia omnicanal.
• Cada transacción cuenta: nos enfocamos en administrar las transacciones y el valor de cada cliente, alentando a nuestros clientes a interactuar con nosotros constantemente.
• Socios comerciales: contamos con los socios comerciales adecuados (por ejemplo, proveedores de productos / servicios) para respaldar nuestra estrategia de CX omnicanal. 

Si quieres profundizar en el tema de la transición de multicanal a omnicanal, te invito a leer este paper en inglés que publicamos a inicios del 2022 (Gerea y Herskovic, 2022).

Si quieres saber más acerca de la gestión omnicanal de la experiencia del cliente, Ya sabes, puedes seguirme también por LinkedIn. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español.

Referencias

• Gerea, C. & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
• Hübner, A. H., Kuhn, H. & Wollenburg, J. (2016, 14 marzo). Last mile fulfilment and distribution in omni-channel grocery retailing: a strategic planning framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3).