Customer journey map: 5 errores comunes y cómo evitarlos
Hace poco di una clase sobre cómo mapear el viaje del usuario (user journey) a los estudiantes de un curso de Interacción Humano-Computador de la Escuela de Ingeniería de la Pontifícia Universidad Católica de Chile. En el marco de mi doctorado en Interacción Humano-Computador, tengo la oportunidad de hacer clases y ayudantías principalmente a estudiantes de ingeniería, pero también de informática en salud, educación y otras áreas. La docencia es una de las actividades que más disfruto y, sin lugar a dudas, se trata de una labor desafiante y tremendamente enriquecedora a la vez.
El curso de user journey
Si deseas descubrir qué es esto del viaje del cliente, te recomiendo leer el artículo Customer Journey: qué es y cómo mapearlo, una guía completa para que empieces a hacer tus propios mapas.
Volviendo al curso sobre user journey, como contexto, te cuento que fue una sesión de poco más de una hora en la cual participaron más de 40 estudiantes que no conocía desde antes.
Se trató de una clase introductoria al user journey y para la mayoría de los estudiantes fue la primera vez que escuchaban hablar de este concepto (solo unos pocos conocían el término ya que venían de un postgrado o doctorado de otras disciplinas y contaban con experiencia profesional).
Después de la clase, como tarea les pedí mapear el viaje de un estudiante que busca hacer un magíster en el contexto del COVID.
Cómo evaluar un user journey
Para poder calificar objetivamente sus trabajos, construí una pauta de evaluación en base al contenido que había entregado en la clase. Estos son los aspectos que consideré:
Usuario y su contexto
- El mapa del viaje identifica al usuario y su punto de vista.
- El arquetipo es creíble, es decir, pareciera que corresponde a datos y situaciones reales.
- Se explica el contexto del viaje.
Mapa del viaje
- Identifica las grandes etapas del viaje.
- Muestra las acciones del usuario.
- Muestra los puntos de contacto.
- Muestra el registro de la experiencia.
- Se autoexplica.
- Identifica puntos de mejora.
Presentación
- La información es presentada con claridad (por ejemplo: fuentes, colores, tamaño de la letra, imágenes).
- La visualización del viaje permite contar la historia.
- Se explica la elección de la herramienta usada para mapear el viaje.
Cada uno de los elementos analizados era valorado con 1 punto en la pauta de evaluación.
Cabe destacar que, si bien algunos de los estudiantes entregaron un journey muy acabado a nivel de diseño, la idea no era evaluar la estética. Obviamente, la presentación sí es importante, por lo mismo elegí evaluar la claridad a través de la fuente, los colores, el tamaño de la letra y el uso de imágenes o íconos.
También les di la libertad de elegir el formato. Si alguien quería entregar un Power Point guardado en PDF, lo podía hacer. Mientras algunos prefirieron usar LaTeX, un editor muy conocido entre los estudiantes de ingeniería y que además facilita la redacción para ser publicado como paper, muchos usaron una herramienta tan simple como el procesador de texto Word o su símil de Google Docs, que después guardaron en PDF.
Después de calibrar la pauta, es decir, aplicarla a modo de prueba en la evaluación para ver si hace sentido el feedback que se puede entregar, agregué algunos elementos de análisis que no evalué como tal pero que me parecieron interesantes de rescatar:
Otros detalles no evaluados en el puntaje
- Herramienta utilizada.
- Le da un título al journey.
- Describe al usuario en la visualización del journey.
- Muestra una visualización del usuario.
- Explica el proceso detrás del mapeo.
Errores más comunes en el mapeo de un customer journey
A continuación te presento los principales hallazgos que resultaron de la evaluación de las 43 tareas entregadas por los estudiantes que asistieron al curso.
Usuario y su contexto de uso
- Todos los estudiantes identificaron el usuario y su punto de vista.
- Todos explicaron el contexto.
- En el 58 % de los casos el usuario era creíble.
Error común #1: no describir el usuario de forma precisa
¿Por qué es importante?
El usuario debe ser una visualización que sistematiza atributos, características y patrones de comportamiento reales. Al ser un usuario promedio, no se cumple con el objetivo.
Debes describir a tu usuario a través de características definidas, que no se quede solo en un usuario promedio, y debe ser creíble. Identifícalo haciéndote un retrato de él, con preguntas como quién es, a qué se dedica, etc. Esto lo puedes complementar con el Arquetipo de Usuario.
Un usuario bien definido te servirá para diseñar o rediseñar un producto o servicio teniendo a ese usuario específico en mente.
Ejemplos de cómo se ve este error:
“User: Carlos, 24 años, estudiante de ingeniería”.
Podría ser cualquiera. Todos los estudiantes de ingeniería de 24 años no son iguales, no se comportan de la misma manera, no tienen las mismas características, prioridades, contexto académico, familiar o profesional.
“User: (...) estudiante de ingeniería, titulado o a punto de titularse”.
Todo iba bien hasta el “o a punto de”. Tal como lo decía anteriormente, es imposible trabajar con un usuario promedio, por lo que no podemos meter a todo el mundo en el mismo saco. Si ya está titulado, es un usuario claro y preciso. Si está a punto de titularse, es otro usuario diferente.
En este ejemplo de un viaje de compra tenemos un usuario bien definido con sus preferencias, edad, situación personal y su punto de vista o contexto de uso del producto o servicio.
Mapa del viaje
- El 84 % identificó claramente las grandes etapas del viaje.
- Solamente el 16 % nombran explícitamente los puntos de contacto.
Error común #2: Confundir o mezclar etapas, acciones y puntos de contacto.
¿Por qué es importante?
El mapa nos debe revelar cómo es la experiencia del usuario con el producto o servicio y para esto es imprescindible que nos muestre claramente cuáles son las etapas más importantes en su recorrido, los puntos de contacto y cuáles son sus acciones.
El objetivo principal es identificar dónde existen brechas y cuáles son sus dolores para así aprovechar las oportunidades de mejora, pero de no existir claridad en estos aspectos será imposible saber dónde y cómo hacer cambios para optimizar esa experiencia.
Las etapas se suelen diferenciar entre preservicio, servicio y postservicio, pero cada viaje será único así que puedes ir precisando más para identificar, por ejemplo, los momentos en que descubre una necesidad, sus primeras búsquedas, el descubrimiento de tu marca, etc.
En este ejemplo vemos que las etapas son muy simples y se nombran como Necesidad, Descubrimiento, Descarga, etc., mientras que los puntos de contacto se explicitan en el texto inmediatamente inferior y con íconos.
Error común #3: No identificar los puntos de contacto.
¿Por qué es importante?
Es importante identificar los puntos de contacto ya que es allí donde surgen oportunidades de mejora incremental en la experiencia. Eso tangibiliza las oportunidades, haciéndolas concretas: “mejorar A, B, C elemento del sitio web X”, “simplificar el formulario Y”.
Los puntos de contacto son específicos para la experiencia con tu empresa dependiendo de los canales que hayas desarrollado: sucursal física, sitio web, marketplace, call center, etc.
En este otro ejemplo, los puntos de contacto están muy claros: Web pública, Web privada, Sucursal (caja), etc.
Error común #4: Usar siglas y abreviaciones y no explicarlas.
¿Por qué es importante?
El mapa se debe autoexplicar y no dejar espacio a dudas. El lenguaje utilizado debe ser muy claro y universal para que todos puedan conocer con facilidad, sobre todo, los detalles de lo que experimentó el usuario en cada etapa y punto de contacto.
Si vas a usar siglas y abreviaciones porque el espacio no es suficiente, añade un apartado con la explicación de cada una. Sin embargo, es mejor ser más conciso y resumir lo más posible que introducir elementos que dificulten la comprensión de tu costumer journey map por el resto de tu equipo y otros colegas de la empresa.
- Solamente el 26 % le da un título al mapa.
- Si bien no se solicitó, un 26 % explicó los detalles del proceso, es decir, cómo llegaron a mapear el viaje. Es un detalle que enriquece la presentación y en el mundo “real” le da credibilidad al trabajo presentado frente a los stakeholders.
- A la hora de ilustrar el journey, el 42 % incluyó una visualización gráfica del user, a través de un ícono o de una fotografía.
Error común #5: Olvidar de darle un nombre o título al journey mapeado.
¿Por qué es importante?
Si queremos influir en la toma de decisión, necesitamos acercar a todos los stakeholders a los resultados de una investigación. Por lo mismo, la comunicación y difusión de los resultados es igual de importante que la ejecución de la investigación. El título del mapa es importante porque llama la atención y dice claramente de qué se trata la infografía o ilustración que estamos presentando, incluso antes de que alguien empiece a leer cada una de las etapas, las acciones o las oportunidades.
En este ejemplo, el título nos dice claramente que el customer journey relata la experiencia de contratación de un servicio típico de una empresa del ámbito financiero. Así de simple y claro puede ser el nombre.
Con este artículo espero explicar los errores más comunes en el mapeo de un customer journey y que con los ejemplos quede claro cómo puedes evitarlos. ¿Qué otros errores recurrentes has visto en los mapeos de los viajes de clientes?
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