Au niveau mondial, ces dernières années, la Banque Mobile est passée d'une "extension de la Banque Digitale" à la principale priorité des dirigeants bancaires [1]. De même, l'étude internationale menée par Forrester en 2015 [1], qui a analysé les fonctionnalités de 41 banques (aucune latino-américaine), a conclu que beaucoup d'entre elles sont fortes en fonctionnalités transactionnelles mais faibles en services et ventes.
Au niveau local, une étude menée par une équipe de la Faculté d'Économie et de Commerce de l'Université du Chili [2], qui a analysé la perspective de l'utilisateur sur les applications mobiles des banques, a montré que même si les banques chiliennes déploient beaucoup d'efforts dans le développement d'applications (certaines allant jusqu'à 10 ou même 23 applications mobiles), il y a encore de la place pour les services. En effet, peu de banques interagissent avec leurs utilisateurs en offrant un support via des plateformes comme Google Play ou l'App Store, un sujet que notre étude valide également.
À travers deux articles, nous partageons quelques découvertes de l'étude que nous avons réalisée sur l'utilisabilité et l'expérience utilisateur dans la Banque Digitale. Nous ferons ensuite un bref résumé méthodologique et le premier livrable qui résume les apprentissages concernant le parcours client avec la banque mobile.
Univers d'étude : 12 banques ont été incluses dans l'étude (Banco BBVA, Banco BICE, Banco Bci, Banco de Chile, Banco del Estado, Banco Edwards, Banco Falabella, Banco Itau, Banco Santander, Banco Scotiabank, Banco Security, TBanc).
Portée : Sites mobiles et applications principales de la Banque Particuliers. Les applications secondaires comme la Banque Premium ont été exclues.
La recherche a principalement consisté en les trois étapes suivantes :
- Collecte de données.
- Systématisation.
- Réalisation du rapport consolidé.
Pour la collecte de données, nous avons utilisé les sources suivantes :
- Commentaires des utilisateurs sur les plateformes Google Play et App Store. Les données ont été collectées une première fois en novembre 2015 et 6 mois plus tard, en mai 2016.
- Tests avec 50 utilisateurs. Des tests des interfaces mobiles de 12 banques ont été réalisés, tant pour les sites mobiles que pour les applications.
- Évaluation experte des interfaces.
En plus du rapport consolidé, qui, avec le classement, rend compte de l'état de l'art de la Banque Mobile au Chili, les résultats de l'étude ont permis de :
- Tracer le parcours de l'utilisateur avec l'application mobile lors de sa première utilisation.
- Tracer le parcours de l'utilisateur récurrent.
- Identifier les archétypes d'utilisateurs de la Banque Mobile.
- Identifier les attributs des applications mobiles qui font que les utilisateurs les valorisent positivement ou négativement.
- Observer les bonnes et les mauvaises pratiques en termes de fonctionnalités et de services, ainsi que les lacunes et les opportunités pour concevoir des services centrés sur les besoins de l'utilisateur.
Nous allons maintenant aborder le parcours de l'utilisateur avec les applications bancaires, dans le contexte de la première utilisation, c'est-à-dire le téléchargement, l'inscription et la première connexion.
Le parcours client, également connu sous le nom de "user journey map", est une forme de visualisation qui permet d'illustrer et de décrire les étapes du service tel que le client le vit, à tous les points d'interaction avec le service.
Dans le cas de la Banque Mobile, nous avons identifié les scénarios d'utilisation suivants :
- L'utilisateur accède au site mobile de la banque et de là, se connecte à l'espace privé.
- L'utilisateur accède au site mobile de la banque, télécharge l'application pour Android ou iOS, s'inscrit et se connecte.
- L'utilisateur accède directement à la plateforme Google Play ou App Store et télécharge l'application.
- L'utilisateur a déjà l'application téléchargée. Aux fins de cette étude, c'est ce que nous appelons un "utilisateur récurrent" étant donné qu'au moment du test, il utilise déjà l'application de sa banque. Dans les trois premiers scénarios, l'utilisateur peut ou non devenir récurrent par la suite.
Parcours client dans la banque mobile : cliquez sur l'image pour voir les détails.
Le parcours utilisateur que nous souhaitons illustrer est celui qui synthétise les trois premiers scénarios. Sur la base du rapport consolidé et à la lumière des informations recueillies, il serait possible de faire un zoom in, c'est-à-dire de prendre une loupe et de voir les nuances de chaque cas.
L'accès à la banque mobile est presque toujours déclenché par le besoin d'effectuer une transaction simple et immédiate, comme un virement, une consultation de solde ou une consultation de transaction effectuée. Bien que certains utilisateurs aient la plateforme Google Play / App Store comme référence mentale et y accèdent directement pour télécharger l'application, d'autres accèdent d'abord au site mobile de la banque.
De là, il devient nécessaire de concevoir une expérience cohérente, logique et continue qui permette à l'utilisateur de prendre conscience de la possibilité de télécharger l'application, en ayant la liberté de le faire ou non. C'est ce que nous appelons la découverte du service. Comme nous le verrons dans le rapport final, une partie des utilisateurs avec lesquels nous avons testé n'ont pas vu qu'il y avait une application téléchargeable, car le site mobile de la banque ne fait pas référence à cette application ou, si c'est le cas, elle est peu visible.
L'étape suivante est le téléchargement de l'application et l'installation. Ici, nous soulignons l'importance de veiller à la compatibilité avec différentes versions des principaux systèmes d'exploitation, mais aussi la nécessité de limiter les autorisations demandées ou, le cas échéant, d'expliquer pourquoi il est nécessaire d'accorder l'autorisation à l'application.
En ce qui concerne l'enrôlement, ou la première inscription de l'utilisateur, une lacune que nous avons observée est l'obligation d'introduire le pinpass / digipass pour s'inscrire. Bien que certains utilisateurs perçoivent cette exigence de sécurité comme un signe de la préoccupation de la banque pour la sécurité de l'information, d'autres trouvent que c'est une étape inutile, étant donné qu'ils doivent de toute façon se connecter avec leur RUT et leur mot de passe web. Par conséquent, la question se pose : si le site web de bureau permet de se connecter avec ces deux données, pourquoi l'application nécessite-t-elle des données supplémentaires ?
Un autre point pertinent concerne les fonctionnalités accessibles avant la connexion par rapport à celles accessibles après la connexion. Plus précisément, s'il existe des informations pratiques et publiques, telles que les coordonnées du service client, les données financières du jour (ex : valeur du dollar, valeur de l'UF), ou les avantages à proximité, les banques auraient intérêt à laisser ces fonctionnalités avant la connexion.
La première connexion (login) est généralement un moment positif de ce premier contact avec la banque mobile, car l'application charge les données de l'utilisateur plus rapidement que le site mobile auquel l'utilisateur a accédé via le navigateur. Dans ce même contexte, le premier virement, surtout si le destinataire est déjà enregistré, est généralement plus rapide qu'un virement sur le site web de bureau. Par conséquent, l'application a le potentiel de se positionner comme une référence mentale positive supérieure au site web de bureau.
Dans le prochain article, nous verrons les différences entre le parcours de l'utilisateur qui accède pour la première fois à l'application et celui qui a déjà l'application installée, ou l'utilisateur récurrent de la banque mobile.
Entre 2015 et 2016, nous avons réalisé notre plus grand projet d'étude d'utilisabilité et d'expérience utilisateur au niveau d'une industrie. Nous nous sommes concentrés sur la Banque Digitale, l'un des domaines les plus pertinents de l'industrie financière en termes de technologie et, probablement, c'est là que se concentre une grande partie des efforts d'innovation en matière d'expérience client (mais aussi en efficacité opérationnelle et réduction des coûts) [3]. La Banque Mobile est sans aucun doute l'un des créneaux de croissance les plus importants et, en même temps, le plus grand défi pour les équipes qui conçoivent et développent des services dans le monde financier.
Cette étude n'a été ni sponsorisée ni commandée par aucune banque. Ce fut une initiative interne d'UsabilityChefs (aujourd'hui FREED) visant à générer des connaissances locales authentiques sur l'utilisabilité et l'expérience utilisateur.
[1] Forrester (2015). 2015 Global Mobile Banking Functionality Benchmark. Benchmarks: The Mobile Banking Strategy Playbook.
[2] Castro, G. P., Alcaíno, R. M., Arenas, M. V. (2015). Diagnóstico de las aplicaciones móviles de bancos en Chile: perspectiva de los usuarios. Observatorio de Marketing Digital del Departamento de Administración, FEN U. de Chile.
[3] Gartner (2016). Gartner Says Digital Banking Demands New Technologies – and New Vendors. Disponible en ligne. Consulté le 15/05/2016: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2016-05-03-gartner-says-digital-banking-demands-new-technologies-and-new-vendors
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