Qu'entendons-nous par utilisabilité ? En termes simples, il s'agit de rendre la conception d'un service, d'un site web ou d'un objet aussi facile et confortable que possible à utiliser par des utilisateurs ayant un niveau de connaissances moyen.
Pour Jakob Nielsen, considéré comme le gourou de l'utilisabilité, c'est un « attribut de qualité » qui mesure la facilité des interfaces web et repose sur trois piliers fondamentaux : la facilité d'apprentissage et d'utilisation et la flexibilité. Cela se traduit par le naturel et le degré d'intuition qu'offre le service pour que l'utilisateur puisse déduire l'interaction avec le système ; par l'efficacité et l'efficience de son utilisation ; et par les possibilités d'échange d'informations [1].
Concrètement, si un site web est bien conçu, l'utilisateur qui interagit avec lui pourra atteindre son objectif avec succès : trouver des informations, s'inscrire pour bénéficier d'un avantage ou acheter un produit en ligne. Si cet objectif est atteint, ceux qui ont investi dans ce site web seront également très satisfaits, car le taux de conversion sera celui attendu.
Lorsque nous parlons de l'expérience utilisateur (UX), bien qu'il existe des tentatives de définition ou des cadres conceptuels pour expliquer ce qu'est l'UX, il manque encore un consensus sur la définition tant dans le milieu universitaire que dans l'industrie. Ce qui est certain, c'est que les interfaces et les services numériques sont devenus non seulement utiles et utilisables, mais qu'ils doivent également être intéressants et provoquer « quelque chose de plus » chez l'utilisateur final. Hassenzahl et Tractinsky [2] se réfèrent à ces attributs émotionnels, affectifs et expérientiels qui complètent les aspects instrumentaux, très liés à un besoin donné.
En ce sens, l'UX est une conséquence de quelque chose et, comme le mentionnent certains auteurs, les designers ne peuvent pas concevoir L'expérience ([3], [4]) – car celle-ci est individuelle, unique et personnelle – mais plutôt POUR une certaine expérience. Lorsque nous concevons pour une expérience, il est fondamental de définir des objectifs et la source de ces objectifs réside dans des études avec les utilisateurs, une base théorique, des standards, des bonnes pratiques et le bon sens [3].
Pour revenir à la question initiale – comment vendre l'UX en interne – les estimations de la rentabilité d'investir dans des projets d'utilisabilité et d'expérience utilisateur varient d'un rendement de 2 $ à 100 $ pour chaque dollar investi. C'est ce qu'affirme l'étude « La valeur commerciale de l'expérience utilisateur » (The Business Value of User Experience), en déclarant que si les utilisateurs ont une bonne expérience, cela « se traduit par des économies, tandis qu'une mauvaise expérience utilisateur peut avoir un impact sérieux sur les ventes, la satisfaction et les coûts » [5].
En termes de métriques et d'impact sur l'entreprise, cela signifie :
-
Augmentation des ventes ou des conversions, car l'objectif que vous recherchez et que l'utilisateur avait également en tête est atteint (par exemple, finaliser avec succès un achat ou un abonnement), après avoir navigué sans difficulté à travers toutes les étapes nécessaires jusqu'à l'objectif. Autrement dit, un produit ou un service où le client a une bonne expérience utilisateur se vendra mieux et, contrairement aux produits qui sont expérimentés longtemps après l'achat, les sites web sont expérimentés immédiatement. Actuellement, la facilité d'utilisation et la qualité du design sont des stratégies de vente pour des entreprises leaders comme Google, Apple et Amazon.
-
Plus grande satisfaction des clients et leur fidélité, car si un site web atteint ses objectifs, ils décident de revenir et il est beaucoup moins probable que vous connaissiez des taux de churn ou d'annulation d'abonnements élevés. Selon une enquête d'Avaya, plus de 75 % des consommateurs ont déclaré qu'ils continueraient probablement à faire des achats si leur expérience client avec une entreprise était exceptionnelle, tandis que 82 % cesseraient de dépenser de l'argent là où leur expérience a été mauvaise [5].
Investir dans l'utilisabilité et l'expérience utilisateur a également un impact sur les métriques de trafic et de comportement d'utilisation sur le web, comme certains KPI qui sont facilement mesurés avec des outils comme Google Analytics :
-
Diminution du taux de rebond, ce qui signifie que les utilisateurs restent plus longtemps à naviguer sur les différentes pages et flux de votre site web. Une autre preuve de l'augmentation de la satisfaction à l'égard des services que vous proposez.
-
Augmentation du taux de conversion dans les flux transactionnels liés à des objectifs tels que la génération de leads ou de prospects de vente, les ventes, la réalisation de transactions et autres.
-
Amélioration de la découvrabilité ou du positionnement de la marque dans les moteurs de recherche comme Google. En appliquant des techniques de SEO pour votre site web et chacune de ses pages, vous gagnerez des places dans les résultats générés lorsque quelqu'un effectue une recherche associée à votre entreprise et votre marque gagnera en notoriété auprès des utilisateurs. Grâce à cela, tous les autres avantages que nous avons mentionnés seront possibles, car si votre site est indexé dans les moteurs de recherche, il sera plus facile pour les utilisateurs qui ne vous connaissent pas de vous trouver.
Dans « Designing for Success: Creating Business Value with Mobile User Experience (UX) », les auteurs partent du principe que les sites web optimisés « auront probablement un impact positif plus important sur le ROI d'une entreprise » [6].
Cela a été mesuré à l'aide de Google Analytics sur un site web de commerce électronique réel, en comparant le comportement des consommateurs un an avant et un an après l'optimisation du site web pour les appareils mobiles.
Les résultats ont été les suivants :
- Les vues uniques ont augmenté d'environ 40 %
- Le taux de rebond a diminué de 50 %
- Les ventes du produit testé ont augmenté de plus de 30 %
- Le nombre de tous les produits vendus via le site optimisé pour les mobiles a augmenté de 70 %
La navigation sur Internet via les appareils mobiles augmente chaque année dans le monde entier car ils offrent un moyen rapide et facile d'accéder à Internet. Mais cette étude affirme que « si la conception de sites web pour différentes tailles d'écran a été l'un des principaux sujets dans les cercles de développement web, peu de travail a été fait pour examiner l'expérience utilisateur mobile sous l'angle commercial » [6].
En définitive, faciliter et rendre satisfaisante l'expérience client avec des messages clairs et des flux intuitifs, depuis le début de sa recherche jusqu'à la décision de finaliser un achat, ne peut qu'apporter des résultats positifs à votre entreprise.
Pour les professionnels dédiés à la conception de services numériques, le terme « UX » peut être trop restrictif car la limite entre un canal de contact et un autre est de moins en moins évidente chaque jour. C'est pourquoi nous voyons de plus en plus l'utilisation d'un cadre de travail axé sur le design en général et sur le design de services en particulier.
Mais pourquoi le design est-il important ? Selon « L'avenir du design dans une entreprise naissante » (The Future of Design in Start-Ups), parmi les entreprises qui déclarent des rentabilités importantes, il existe déjà une forte conviction que l'intégration du design dans la stratégie de construction de l'entreprise a eu un impact direct sur son succès, a conduit à des ventes plus élevées et a contribué à sa valorisation [7].
Les réponses de plus de 400 participants, parmi des startups, des agences et des entreprises indépendantes du monde entier, ont été analysées. 87 % des personnes interrogées ont déclaré que le design était important ou très important, et 85 % des entreprises comptent des fondateurs ou des cadres de niveau C qui influencent les décisions de design. Et près d'un tiers avait un designer au sein de son équipe fondatrice.
Le plus intéressant de l'article de présentation de l'étude est la mention des concepts que les personnes interrogées appliquent elles-mêmes dans leurs entreprises. Passons en revue quelques-uns :
Le design ajoute de la valeur au consommateur et à l'entreprise : les efforts de ces entreprises sont également investis dans l'embauche de designers et dans l'engagement à concevoir dans le cadre de leur stratégie. C'est ainsi qu'un grand nombre de leurs fondateurs sont des designers, « ce qui est de bon augure pour la vague actuelle et future de produits délicieux à utiliser et centrés sur l'utilisateur, pour les aider à gagner sur le marché » [7].
Les caractéristiques clés d'une organisation centrée sur le design : tous se sont accordés sur six, dans cet ordre d'importance :
- Design intégré dans plusieurs domaines
- Centré sur l'utilisateur
- Équipe dédiée au design
- Designers faisant partie de l'équipe de niveau C ou de direction
- Un fondateur qui est designer
- Relation égalitaire entre designers et ingénieurs
Les auteurs de l'étude soulignent que ces entreprises croient que « le design ne doit pas seulement avoir une place à la table, mais qu'il doit être intégré de manière fonctionnelle, que c'est un point clé et une action concrète que les équipes peuvent exécuter au fur et à mesure qu'elles construisent le produit, et beaucoup plus spécifique que de simplement dire qu'il doit y avoir une 'Culture du design' » [7].
La guerre pour la demande de talents en design se poursuivra : la plupart des entreprises ont déclaré qu'elles augmenteraient leurs équipes de design de 50 %, à toutes les étapes de la croissance. D'autre part, les designers de produits sont tellement demandés que 70 % des entreprises les plus matures les recherchent.
Les auteurs de l'étude affirment que l'importance du design dans la construction d'une entreprise est discutée dans le monde entier et que les entreprises leaders comme Google, qui ont réussi en adoptant le design, sont observées. Cependant, ils avertissent qu'il existe encore très peu de données sur pourquoi, quand et comment l'intégrer dans les opérations de l'entreprise.
Nous resterons attentifs pour continuer à diffuser les avancées de cette tendance.
Si vous êtes un professionnel dirigeant des projets UX ou si vous pensez simplement que l'organisation dans laquelle vous vous trouvez devrait placer l'utilisateur au centre de ses décisions, nous vous recommandons également de lire :
[1] Usability 101: Definition and Fundamentals – What, Why, How (Jakob Nielsen’s Alertbox).
[2] Marc Hassenzahl & Noam Tractinsky (2006): User experience – a research agenda, Behaviour & Information Technology, 25:2, 91-97.
[3] Eija Kaasinen, Virpi Roto, Jaakko Hakulinen, Tomi Heimonen, Jussi P. P. Jokinen, Hannu Karvonen, Tuuli Keskinen, Hanna Koskinen, Yichen Lu, Pertti Saariluoma, Helena Tokkonen & Markku Turunen (2015): Defining user experience goals to guide the design of industrial systems, Behaviour & Information Technology, 34:10, 976-991.
[4] Virpi Roto, Heli Väätäjä, Effie Law, Rachel Powers (2016): Experience Design for Multiple Customer Touchpoints. NordiCHI ’16. Proceedings of the 9th Nordic Conference on Human-Computer Interaction. New York, NY, USA : ACM, 2016. 146.
[5] The Business Value of User Experience (Jim Ross, D3 Infragistics Services).
[6] Designing for Success: Creating Business Value with Mobile User Experience (UX) (Soussan Djamasbi, Dan McAuliffe, Wilmann Gomez, Georgi Kardzhaliyski, Wan Liu, Frank Oglesby).
[7] The Future of Design in Start-Ups Survey: 2016 Results (New Enterprise Associates).
