En tant que chercheuse (UX / CX Researcher), je me suis plus d'une fois interrogée sur le langage que nous utilisons pour interagir avec nos sujets d'étude : les personnes. Comment posons-nous des questions dans les études quantitatives (ex. : enquêtes) ou qualitatives (ex. : entretiens) ? Dans quelle mesure les personnes comprennent-elles les questions que nous posons ? Quelle est la complexité des termes que nous utilisons pour nous exprimer ?
Nous pourrions étendre la conversation à d'autres sujets tels que les biais, les heuristiques ou la différence entre ce que les gens déclarent ou prétendent faire et ce qu'ils font réellement. Le thème de la compréhension du langage me semble suffisamment intéressant et potentiellement problématique pour que nous nous y attardions un instant.
Quel est le rapport avec l'omnicanalité et pourquoi est-ce que je parle de langage sur un site web dédié à l'omnicanalité ? Cela a beaucoup à voir, car le langage est partout. De la nécessité de connaître nos clients et, en général, les utilisateurs pour lesquels nous concevons des expériences avec nos marques, à la conception d'expérience en soi :
- Comment posons-nous les questions dans une enquête ?
- Comment rédigeons-nous le titre d'un article ?
- Comment décrivons-nous un produit ?
- Comment formulons-nous les instructions d'utilisation ?
Le langage nous suit et nous poursuit.
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Il y a quelque temps, lors d'un projet de conception d'expérience pour entrepreneurs, j'ai remarqué que plus d'une personne avait répondu n'importe quoi à un questionnaire initial. Celui-ci visait à décrire les participants en termes de leur niveau de performance en e-commerce et en marketing digital. En gros, nous leur demandions ce qu'ils faisaient et comment ils le faisaient : s'ils avaient un site web, faisaient de l'email marketing, des campagnes sur les réseaux sociaux, etc.
Jusqu'ici tout va bien. Le questionnaire comportait des champs libres pour qu'ils puissent écrire l'URL de leur site web et nous laisser leurs comptes sur les réseaux sociaux. Je ne sais pas si c'est mon côté procrastinateur, ma curiosité innée ou les réflexes de chercheuse qui triangule toutes les données qu'elle trouve, mais j'ai commencé à cliquer sur les liens. Évidemment, j'ai été surprise de voir que le tableau n'était pas si beau et que clairement tout le monde ne faisait pas d'email marketing comme ils le disaient.
Quels insights en ai-je tirés ? Probablement que toutes les personnes n'ont pas compris les questions et ont répondu n'importe quoi, ou peut-être que le questionnaire était long et que pour répondre rapidement, elles ont dit "oui" à tout. Il est également possible qu'elles aient surestimé leur niveau. À première vue, plus d'hypothèses que de conclusions ont émergé, sauf pour certaines questions où il était facile de trianguler : par exemple, pour la question "Votre site web a-t-il un panier d'achat avec un moyen de paiement ?", j'ai simplement accédé au site web pour voir s'il était possible d'effectuer un paiement.
À d'autres occasions, j'ai vu des études poser des questions sur les "canaux" ou "points de contact" des entreprises, alors que nous savons que ces deux concepts sont créés au sein des entreprises pour regrouper des rôles et des fonctions administratives et de gestion. Les personnes ne communiquent pas avec un canal ni avec un point de contact, elles communiquent avec les entreprises. Dans le jargon marketing, les personnes communiquent avec les marques. Personne ne se promène dans la vie avec la séparation mentale que le chatbot est un point de contact du web (un canal) tandis que le centre d'appels est un canal et la messagerie du web est autre chose. Les personnes communiquent et attendent une réponse ou que quelqu'un prenne en charge et résolve leurs problèmes.
Ainsi, lorsque nous leur posons des questions sur un canal ou un point de contact, il est très probable qu'elles utilisent une heuristique mentale (c'est-à-dire le chemin le plus court et le plus simple pour répondre à une question complexe) et qu'elles penseront à un canal de communication. Elles peuvent faire référence au web et y inclure le chat ou le formulaire de contact ou une succursale virtuelle (site privé).
Ces jours-ci, je lisais un article présentant un modèle de mesure de l'expérience client (CX) dans le contexte de l'omnicanalité, basé sur un questionnaire avec différentes dimensions et chaque dimension avec ses affirmations. En le parcourant, je n'ai pas pu m'empêcher de faire la traduction mentale des phrases et de me demander si le commun des mortels dans le pays où je vis, le Chili, comprendrait ce que nous leur disons :
Source : Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. (2023). Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments. Journal of Service Research, 26(2), 191-211.
Mon hypothèse était : ils ne comprendraient probablement pas toutes les affirmations.
Selon l'enquête PIAAC, seulement 1 adulte sur 60 atteint un niveau de compréhension en lecture de 4 ou 5, c'est-à-dire un niveau élevé (données OCDE, 2016). L'enquête internationale PIAAC du « Programme pour l'évaluation internationale des compétences des adultes est une étude menée par l'OCDE et appliquée dans 32 pays, pour connaître et suivre les compétences requises par les adultes pour réussir dans l'économie et la société du XXIe siècle » (réf. : MINEDUC).
Les résultats de la dernière mesure révèlent que le niveau de compétence des adultes en compréhension en lecture au Chili est faible et inférieur à la moyenne des pays de l'OCDE. Le Mexique, les États-Unis et la Turquie ne sont pas épargnés non plus.
Quels pays ont des niveaux de performance élevés ? :
- Japon,
- Finlande,
- Pays-Bas,
- Suède,
- Australie…
D'où vient l'équipe de chercheurs qui propose le modèle de mesure CX mentionné précédemment ? Des Pays-Bas.
Source : OCDE (2016).
Qu'est-ce que cela nous dit ? Que nous avons un problème au niveau de la société, un manque d'éducation, mais nous n'allons pas résoudre ce problème maintenant ; je voulais juste le mentionner dans ce contexte pour vous rappeler que nous devons être prudents lors de la conception de nos instruments d'étude.
En tant que chercheurs et professionnels du monde UX / CX, nous avons besoin de modèles et d'instruments de mesure adaptés à notre (cruelle) réalité latino-américaine. De plus, par rigueur, nous devons trianguler, comme je l'ai fait dans le premier exemple avec les entrepreneurs.
Pour en revenir à la question initiale (Comment posons-nous des questions ?), en tant qu'enseignante en UX / CX Research, j'ai tendance à rappeler à mes élèves qu'il n'est pas toujours pertinent de poser des questions aux gens ou, du moins, pas comme première ressource. Peut-être devrions-nous être ingénieux et voir comment trouver des réponses à nos questions de recherche d'une autre manière, que ce soit par le biais de données objectives ou de récits antérieurs (par exemple, collecter des données via la netnographie).
Les données objectives sont celles obtenues par l'observation ou la mesure avec un système ou un dispositif, telles que la température, la distance ou le temps d'attente. Tandis que les données subjectives sont celles que nous recueillons habituellement lors d'entretiens qualitatifs, telles que les perceptions, les attitudes, les attentes.
Si nous ajoutons au facteur du langage comme facilitateur ou obstacle dans les études avec les clients d'autres facteurs tels que la complexité de la prise de décision, les biais cognitifs et les heuristiques, il est évident que nous devons être stratégiques, créatifs et réalistes lors de la conception d'une méthodologie de recherche.
Si vous êtes arrivé jusqu'ici, c'est que la gestion omnicanale de l'expérience client vous intéresse. Alors, vous pourriez évaluer votre entreprise avec notre modèle de maturité en ligne.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español. Vous pouvez également me suivre sur cette plateforme.
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