Comment améliorer ma boutique e-commerce ?
C'est une question qui nous est souvent posée et à laquelle nous souhaitons répondre (partiellement) ci-dessous. La réponse la plus rapide serait : ça dépend.
Voici maintenant une réponse élaborée.
Supposons que l'objectif soit d'augmenter les ventes. Dans ce cas, il existe plusieurs façons de le faire :
- générer plus de trafic vers la boutique e-commerce,
- générer un trafic mieux qualifié,
- collecter plus de données de prospects,
- améliorer la conversion à la première commande,
- augmenter le mix de produits dans le panier (ou, en d'autres termes, faire en sorte que les clients achètent plus de produits à chaque fois qu'ils viennent dans la boutique),
- améliorer l'expérience utilisateur (UX) en général pour obtenir une meilleure conversion,
- plus de satisfaction et plus d'utilisateurs récurrents,
- comprendre ce que l'utilisateur recherche pour incorporer de nouveaux produits à l'offre, etc.
Les tactiques ci-dessus concernent différents aspects du même objectif : générer plus d'affaires. D'une manière ou d'une autre, la conception de services e-commerce axés sur l'utilisateur est un processus complexe où
l'utilisabilité joue un rôle fondamental.
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Chez FREED, nous avons analysé de très nombreux sites en détail au cours des 18 derniers mois (il y a une méthodologie et une ligne directrice, rien ne nous échappe), en plus des sites web transactionnels et des boutiques e-commerce que chacun a gérés auparavant dans différents pays, du Canada à l'Amérique latine et à l'Europe. C'est pourquoi nous voulons partager les erreurs les plus courantes et comment les éviter, lorsque nous abordons l'étape d'Analyse et planification.
Nous parlerons ici des erreurs liées aux étapes précédant la conception de l'interface, la conception de l'interaction ou le développement même de la boutique e-commerce, et qui affectent les résultats. Quelque chose qui n'existe pas encore peut-il « naître » avec des erreurs d'utilisabilité ? Bien sûr. Ces erreurs peuvent être évitées au stade initial ou chaque fois qu'une analyse est effectuée pour optimiser les résultats d'une boutique e-commerce existante.
Arriver sur la page d'accueil -> Cliquer sur une bannière -> Arriver sur la page de destination de la promotion -> Continuer à naviguer à travers d'autres produits -> Ajouter quelque chose au panier -> Payer.
Cela semble être un modèle de navigation (simplifié) très courant ? Sûrement, mais c'est un modèle comme beaucoup d'autres.
Ce serait une erreur de penser que tous les utilisateurs recherchent des informations et, par conséquent, naviguent de la même manière.
- Comprendre les modèles de comportement dans la recherche d'informations. En général, des facteurs humains aux neurosciences ou à l'interaction homme/ordinateur, ce type d'apprentissage nécessite des connaissances dans différents domaines.
- Prendre en compte les variables régionales ou locales. Ce qui peut faire qu'un Latino-Américain ait des attentes différentes d'un Nord-Américain ou d'un Européen, par exemple, car les deux ont des références communes mais d'autres très différentes.
- Approfondir les besoins du client cible, ce qui détermine sa prise de décision et comment est son expérience, de la navigation à l'achat et au service après-vente : pour cela, un travail de recherche est nécessaire où des outils tels que les archétypes d'utilisateurs, le customer journey ou le service blueprint seront d'une grande utilité. Faire preuve d'empathie avec le client et son contexte d'utilisation, c'est aussi comprendre les changements liés à l'augmentation exponentielle de l'utilisation des appareils mobiles et de l'omnicanalité.
En anglais, les livres :
Articles plus courts mais en espagnol : Patrones de diseño de interacción et Antipatrones de búsqueda en apps, sur le blog d'UXLumen.
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Quit – Abandonner la recherche. C'est peut-être le modèle le plus simple mais le plus malheureux : l'utilisateur ne trouve pas ce qu'il cherchait et s'en va.
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Narrow – Affiner la recherche, ou aller du plus générique au plus spécifique.
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Expand – Développer la recherche est tout le contraire d'affiner. Si l'utilisateur ne trouve pas ce qu'il cherche, il va « assouplir » ses critères dans la recherche de quelque chose de plus général.
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Pearl Growing – La « culture de perles » est un modèle courant pour les utilisateurs experts en général et qui fait référence à la recherche approfondie à partir d'un premier résultat. Si vous avez déjà cherché quelque chose de simple à première vue et que vous avez fini par naviguer pendant 2 heures en lisant un tas de sujets connexes, vous avez « cultivé des perles ».
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Pogosticking – C'est un terme courant en référencement naturel (SEO) qui a trait à l'abandon successif de plusieurs résultats qui ne correspondent pas aux critères de recherche / ne sont pas ce que l'utilisateur attendait. C'est un anti-modèle. On peut aussi le visualiser comme le fait de sauter d'un résultat de recherche à un autre.
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Thrashing – L'hyperpagination est un autre anti-modèle. Un exemple serait d'essayer de chercher un concept, de ne rien trouver de concluant, et de continuer à chercher avec de petites variations du même concept au lieu de changer complètement l'approche de la recherche.
2. Penser que tous les utilisateurs arrivent / arriveront par la page d'accueil
Une fois que nous comprenons que les utilisateurs n'arrivent pas nécessairement par la page d'accueil d'un site, nous pouvons faire deux choses : (1) ne pas nous engager dans la lutte de pouvoir entre les différentes zones de l'entreprise - tout le monde veut être sur la page d'accueil, au moins avec... une bannière - et (2) nous concentrer réellement sur l'optimisation de l'ensemble du site, tant au niveau de chaque page elle-même que de manière systémique.
Pour une boutique e-commerce existante qui dispose de métriques :
Pour les nouveaux projets, il suffit de réinitialiser ce que l'on suppose sur la façon dont les gens naviguent et d'élargir l'éventail des scénarios de navigation, c'est un bon début.
Erreur. Il est clair qu'avoir un moteur de recherche (qui fonctionne bien) est une fonctionnalité importante pour un site complexe comme l'est habituellement une boutique e-commerce. Cependant, penser que le moteur de recherche résoudra tous les problèmes de tous les utilisateurs est une erreur.
Comment y remédier
Pour un site e-commerce existant, comme au point #2, l'analyse des métriques, l'évaluation experte de l'utilisabilité et les tests utilisateurs sont de bonnes pistes pour identifier les points de rupture en termes d'utilisabilité et d'UX, et définir les priorités pour élaborer un plan de travail d'amélioration continue ou de refonte.
Tant dans les projets de conception de nouvelle boutique e-commerce que dans la refonte, deux autres axes de travail intéressants :
- Comprendre ce qu'est l'architecture de l'information et s'en emparer.
- Adopter la simplicité comme concept et pratique commerciale, même au-delà du design. La première étape pour cesser de construire des portails d'entreprise qui fonctionnent comme de véritables dinosaures (par leur ancienneté et leur taille), est de prendre le chemin de la simplicité.
Être
lean ou agile est une chose, improviser en est une autre. À un moment donné,
il est important de se professionnaliser, que ce soit en se formant (si vous êtes un professionnel indépendant qui monte une boutique e-commerce // si vous occupez un poste à haute responsabilité en tant que chef, sous-directeur ou directeur e-commerce), en plus de former une équipe interne et externe spécialisée, expérimentée et dédiée au développement et à l'optimisation de l'e-commerce.
Par 
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