Un solo profesional a cargo de todo en eCommerce: ¿es posible?
Desde hace un tiempo ya escuchamos hablar del “unicornio UX” o del profesional a cargo de todo en un área de experiencia del usuario (UX). O, por qué no, en un eCommerce o en canales digitales en general. En Interaction South America, el evento anual más grande de UX en la región, se ha tocado el tema en reiteradas oportunidades. El colega Gustavo Soto ha hablado de este personaje en una columna de LinkedIn.
Una vez que está definido el perfil del unicornio, como alguien quien tiene el rol de “medir y mejorar, entender y ejecutar acciones”, según Gustavo, la pregunta ahora es: ¿será posible tener un personaje así a cargo de todo?
Sería difícil responder a tal pregunta en una columna, pero a continuación trataré de exponer algo de mi experiencia personal, sobre todo en Chile y Canadá.
Mi experiencia
Mi último cargo en Canadá, antes de renunciar y partir “a la vida” con dirección a Chile, fue el de coordinadora de eCommerce en un grupo hotelero. Lo que hoy vemos muchas veces en Latinoamérica como eCommerce Manager.
Bueno, yo tenía a cargo 7 sitios web y entre ellos había una tienda eCommerce. 5 sitios eran de hoteles, cada uno con módulos de reserva, y un portal corporativo más bien estático.
Dependía de la directora de marketing quien, a su vez, dependía de la vicepresidenta de marketing. Ambas estaban ubicadas en Montreal, mientras yo estaba en la ciudad de Québec, a 233 kilómetros de distancia.
De mi cargo no dependía nadie directamente, pero sí había una persona encargada de los despachos de la tienda eCommerce y de responder las consultas, con dependencia del gerente de uno de los hoteles, si no me equivoco.
La tienda era solo una parte de su trabajo, el resto de su rol se relacionaba con el hotel en el cual estaba nuestra oficina.
Responsabilidades de un eCommerce Manager
Algunas de mis responsabilidades como responsable de eCommerce:
- Optimizar los resultados en ventas eCommerce y reservas.
- Asegurar el posicionamiento de las diferentes marcas en la web (en esa época, 2009, se trataba principalmente de buscadores y otros medios online, porque las redes sociales no tenían tanta relevancia en el relacionamiento digital como hoy).
- Mantener los portales actualizados, considerando la rotación de promociones, productos nuevos y convenios.
Para ello, las tareas y actividades podían ser:
- Hacer testeo con usuarios, proponer mejoras e implementarlas.
- Analizar reportes de tráfico y campañas, proponer tácticas, acciones y mejoras e implementarlas.
- Coordinar campañas, mantenciones e iniciativas de mejora continua con los diferentes proveedores. Desde redactar un brief, a describir el detalle del requerimiento de una nueva funcionalidad, a pedir que se mida una métrica nueva.
Este último punto me lleva a parte de la respuesta a la pregunta: ¿es posible “hacerlas todas”?
Sí, a mi modo de ver, es posible. Siempre que se cumplan algunas condiciones que detallaré a continuación.
Contar con proveedores adecuados y con flujos de interacción óptimos
Interactuar de forma óptima con un proveedor para mí, como cliente, significa algo simple: que las cosas funcionen.
- Que no tenga que reunirme 5 veces para que se entienda lo que se necesita.
- Que no haya un encargado de cuenta que transmite el 25 % del mensaje hacía abajo y el 75 % restante se pierde en el limbo.
- Que no tenga que enviar 178 correos de recordatorio o de “cuándo va a estar la pega lista”.
En este cargo en Canadá, pero también en mi trabajo anterior en otra empresa canadiense, algo notable ha sido la calidad de la relación con los proveedores.
Desde la periodista que nos ayudaba a redactar para la web o los mensajes del IVR, al gerente de la empresa de tecnología a cargo de la plataforma de reserva, al responsable de métricas de la otra agencia, etc. Todos ponían su granito de arena en el éxito de nuestros proyectos e iniciativas.
Varios eran de Montreal, solo algunos de Québec, así que los veía muy poco. Sobre todo, hablábamos por correo y por teléfono. No existían Slack ni Whatsapp, pero trabajábamos de forma absolutamente coordinada. La colaboración y la comunicación nunca fueron un problema.
Sí teníamos retrasos en algunos pasos a producción, ya que hicimos un cambio mayor en la plataforma de reservas y en la de eCommerce. Pero nunca fueron aterradores.
No recuerdo haberme quedado a trabajar por la noche (como sí me ha tocado muchas veces en Chile). Cuando me llevé trabajo para la casa fue mi opción, en general, causada por mi entusiasmo hacia el trabajo, las ganas de avanzar y, muchas veces, las mil ideas que había que encauzar.
Sin embargo, el día empezaba alrededor de las 8:30 y terminaba a las 17:30, si no me equivoco.
Algunos de estos proveedores eran empresas con cierta estructura jerárquica y otros eran freelancers.
A la periodista nunca la conocí. Siempre hablé con ella por teléfono pero, como vivía en otra ciudad, no nos vimos nunca. Ella tenía una relación profesional de largo plazo con la compañía, por lo que estaba muy al tanto del tono de la comunicación, el estilo editorial, conocía los interlocutores internos, etc.
Si necesitaba material acerca de un hotel, se contactaba con el encargado respectivo.
Tener el respaldo de tu superior
Eso significa que tu superior esté allí para apoyar tus decisiones frente a las otras áreas y a los proveedores.
Lo único redundante, algunas veces, era tener una conferencia con mi jefa, explicarle algo y que después me llamara de vuelta con la vicepresidenta en línea porque se le había olvidado o no podía explicarle bien algo y necesitaba de mi apoyo.
Pero nada más. Y eso no era tedioso. Parecía que había que repetirse.
Sin embargo ahora, contextualizando y pensando en mis otros cargos en Chile, en verdad no era nada versus todo el tiempo que uno tiene que pasar acá para hacer lobby o política de pasillo, más que realmente hacer su trabajo.
Una vez, también nos encontramos con cierta reticencia de la alta dirección (la CEO), cuando tuvimos que hacer un cambio mayor en el sitio. Finalmente, le presentamos todas las métricas y los resultados del testeo con usuarios, y accedió, entendiendo que la recomendación tenía fundamentos.
Eso fue un tremendo logro y los cambios dieron excelentes resultados en cuanto a la baja de la tasa de abandono del carrito de compras y aumento de las ventas, aunque en su minuto encontré el proceso un poco lento.
Sentía que nos costó un poco convencerla. Aunque cuando dijimos que íbamos a hacer testeo con usuarios, fue muy rápido subirse al avión y partir a Montreal y Toronto para las pruebas.
Poniendo todo en perspectiva, con lo difícil que ha sido generar cambios en mis respectivos roles en empresas en Chile, en verdad en el grupo hotelero no fue nada complicado.
Tener autonomía y estar empoderado
El empoderamiento es el resultado de un proceso donde se genera confianza y ambas partes respetan los acuerdos - en general no formales - para que las cosas funcionen bien en el día a día.
No se trata de tener solo colaboradores empoderados, tampoco tener superiores que permitan que sus colaboradores sean autónomos.
Se trata de generar el justo equilibrio entre ambas cosas. Una vez más, he visto muy poco de esto a nivel local. Si la desconfianza reina, no puedes estar empoderado.
Tener a cargo el presupuesto para tomar decisiones
Obviamente, nadie puede hacer y deshacer sin límites.
El presupuesto es una limitante en todas partes. Sin embargo, una vez que tienes la cancha marcada y sabes qué puedes hacer, y qué no, para que la fórmula del “superman” o “superwoman digital” funcione, no puedes pedir autorizaciones a cada instante.
En este sentido, pienso que es muy difícil que eso funcione en Chile dado que es complicado conseguir autoridad jerárquica y poder de acción.
El día tiene 24 horas, de las cuales solo algunas son hábiles. Si en esas pocas horas tienes que gastar X cantidad pidiendo permisos, tu poder de acción disminuye considerablemente.
Por lo mismo, necesitas tener un equipo y empezar a dividir tareas y responsabilidades.
Contar con las herramientas adecuadas
Además de los factores organizacionales, debes tener las herramientas necesarias para hacer tu trabajo, con cierto grado de automatización (cuando es necesario y tiene sentido).
No se puede trabajar con procesos manuales, ni con herramientas obsoletas o limitadas.
Obviamente, lo anterior es posible entendiendo que nada es perfecto, que siempre está la limitante del presupuesto y que, justamente, parte del trabajo de un “superman digital” debería ser recomendar la adquisición e implementación de herramientas idóneas.
Conclusiones
Seguramente, no se puede construir el próximo Amazon con una persona a cargo y un ejército de externos, pero estoy firmemente convencida de que se puede lograr un buen resultado en una empresa mediana si todas las condiciones se cumplen.
Si hay falta de autoridad, no está el respaldo de los superiores o si no existen las herramientas, el presupuesto y los proveedores, está claro que se debe empezar a armar un equipo de personas para suplir todo lo anterior.
Si estás en un puesto ejecutivo alto y tienes en mente contratar una persona a cargo de todo, como mínimo tendrías que sacar una hoja y hacer un ejercicio de honestidad para un diagnóstico claro acerca de estos factores:
- Autoridad y respaldo que le darás al cargo.
- Empoderamiento esperado y entregado.
- Proveedores.
- Presupuesto.
- Herramientas.
Finalmente, mi equipo era más externo que interno. Hacía también equipo con encargados de los hoteles; ellos eran mis clientes internos.
En mi anterior trabajo en Canadá como coordinadora de marketing, tampoco tenía personas a cargo y dependía directamente del vicepresidente de marketing. En una empresa esencialmente manufacturera, éramos el área más chica.
Del vicepresidente de marketing dependía también el área comercial, que era bastante más grande, y marketing. En marketing fuimos dos, después quedé sola y posteriormente volvimos a un equipo de dos. Mis colegas eran comerciales: jefe de ventas, vendedores en terreno, ejecutivos de atención al cliente.
Los esfuerzos de marketing estaban sobre todo concentrados en trade marketing, publicidad, eventos, print y un poco de web.
Allí también los proveedores eran clave (agencia y freelancers). La confianza y la autoridad que mi superior y la alta dirección de la empresa me daban eran increíbles.
Mientras tanto, dejo la pregunta y espero que alguien se atreva a compartir su experiencia a nivel local (en Chile o regional): ¿Es posible tener una persona a cargo de todo? Si es que la respuesta es sí: ¿En qué condiciones?
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